蘋果的倨傲與聯(lián)通的發(fā)展緩慢

3G業(yè)務(wù)對于中國電信運營商來說，是只能前進(jìn)、不許失敗的戰(zhàn)略發(fā)展方向。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展之慢，令市場怒其不爭，其央企身份之下的內(nèi)部管理痼疾，遲鈍的市場應(yīng)對能力，無一不與用戶的高預(yù)期相對立。中國聯(lián)通何時能走出自己的怪圈？

蘋果的拒不妥協(xié)，從另一角度看，是對大國企聯(lián)通的一次極為重要的教化。 在全球其他國家熱銷五個月之后，9月13日晚間，蘋果公司突然通過其中文官方網(wǎng)站及向注冊用戶發(fā)送電郵，對外宣布于9月17日正式在中國大陸發(fā)售Wi-Fi版iPad。

這條令人欣喜的消息，很快就被外界看出了蹊蹺之處：蘋果公司此番發(fā)布iPad上市相關(guān)信息，居然將在中國大陸的戰(zhàn)略合作伙伴—中國聯(lián)通“閃在一邊”。

針對此次蘋果公司跨過運營商單方面發(fā)售iPad一事，聯(lián)通一位新聞發(fā)言人接受媒體采訪時表示，“公司對蘋果這一舉動并不知情”，并抱怨說，“蘋果的一些做法令聯(lián)通很難堪”。

事實上，iPad在8月初就已獲得中國的強制性產(chǎn)品認(rèn)證證書，即3C證書，為其進(jìn)入中國大陸市場掃清障礙。緊接著市場上又進(jìn)一步傳出“中國聯(lián)通拿下iPad銷售代理權(quán)，聯(lián)通版iPad最快9月上市”的消息。

然而，消費者望眼欲穿了數(shù)周，迎來的卻是原定9月1日上市的適配于iPad的USIM卡停售的消息。前述聯(lián)通新聞發(fā)言人進(jìn)一步證實，目前聯(lián)通版iPad “銷售準(zhǔn)備尚未布置完成，短期內(nèi)聯(lián)通版iPad應(yīng)該不會上市”。此番回應(yīng)，無疑讓熱切期待3G版iPad的用戶陷入深深的失望。

這 已經(jīng)不是用戶第一次對聯(lián)通發(fā)展3G業(yè)務(wù)的蝸牛速度感到失望了。2010年以來，3G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)的“移動化”大大拓寬了開發(fā)思路，令消費者 和創(chuàng)業(yè)者興奮不已。但令人頗為無奈的現(xiàn)實是，掌握帶寬資源的三大電信運營商，在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之路上，又一次扮演了“卡脖子”的角色。

一位業(yè)內(nèi)資深人士評論說，“像帶寬資費這樣的入口級問題都不解決，所謂移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍是空談。”在業(yè)界一頭熱的時候，三大運營商仍保持“淡定”——即使經(jīng)過長達(dá)十年2G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運營的市場化教育，他們的競爭意識和服務(wù)意識依然淡薄。

不過，三大運營商中，在3G業(yè)務(wù)發(fā)展問題上，中國聯(lián)通總被首當(dāng)其沖地問責(zé)。原因很簡單：聯(lián)通手握性能最優(yōu)的3G網(wǎng)絡(luò)資源（WCDMA），并且得以和蘋果這樣耀眼的終端產(chǎn)品公司捆綁在一起，市場原本寄望最高，但聯(lián)通屢屢脫線，比市場跑慢數(shù)拍。

3G業(yè)務(wù)對于中國電信運營商來說，是只能前進(jìn)、不許失敗的戰(zhàn)略發(fā)展方向。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展之慢，令市場怒其不爭，其央企身份之下的內(nèi)部管理痼疾，遲鈍的市場應(yīng)對能力，無一不與用戶的高預(yù)期相對立。中國聯(lián)通何時能走出自己的怪圈？

央企痼疾

中國聯(lián)通從工信部分到的3G運營牌照，是制式最成熟、性能最優(yōu)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，在終端市場上擁有最豐富的匹配機型。把持著如此強大的硬件技術(shù)資源，對比于其他兩大運營商，業(yè)界和消費者自然對中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)發(fā)展有更高期待。

“三定”方案之后由常小兵主政的“新聯(lián)通”，在3G業(yè)務(wù)發(fā)展方面，不能說不努力。從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到為發(fā)展用戶所制定的戰(zhàn)略方案，中國聯(lián)通都有明確思路和節(jié)奏。用戶數(shù)增長率等指標(biāo)也在逐月遞增，截至2010年6月底，中國聯(lián)通3G用戶數(shù)達(dá)到756萬，在剛剛過去的6月、7月、8月三個月中，聯(lián)通月度3G新 增用戶數(shù)保持在100萬左右。

然而，在聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)正式商用的一年零四個月中，從用戶體驗反饋和投入產(chǎn)出比來看，結(jié)果卻遠(yuǎn)遜預(yù)期。

眾多支持WCDMA網(wǎng)絡(luò)的明星機型，并未出現(xiàn)在聯(lián)通“3G合約機型”名單里，而是繼續(xù)“大材小用”地被應(yīng)用于中國移動2G網(wǎng)絡(luò)中；按流量計費的套餐價 格，從80元、90元到近300元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3G主流需求人群——中低收入階層的消費者所能承受的范圍；而聯(lián)通銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然營業(yè)廳遍布全國，但專業(yè) 服務(wù)水平參差不齊，幾乎沒有對發(fā)展用戶起到關(guān)鍵性的推動作用。

用戶總抱著“恨鐵不成鋼”的心態(tài)，抱怨中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展太慢，而 中國聯(lián)通也有一堆說不出的苦。聯(lián)通也想把用戶數(shù)拼上去，想多談幾款明星戰(zhàn)略機型，想把服務(wù)做得再好一點，但代價是3G網(wǎng)絡(luò)運營維護(hù)、資產(chǎn)折舊和營銷成本的 包袱跟著在不斷加重。事實上，危機信號已在2010年上半財年進(jìn)一步顯現(xiàn)：3G業(yè)務(wù)收入尚很微薄，再加上傳統(tǒng)固話業(yè)務(wù)領(lǐng)域的自然下滑，加大投入力度所造成 的費用負(fù)擔(dān)，直接拖累期內(nèi)公司凈利潤下滑。

此外，好容易和蘋果聯(lián)姻，拿下iPhone的銷售代理權(quán)，但過高的定價和硬件部分對Wi-Fi功能的“閹割”，令其銷量與預(yù)期大相徑庭。

隨著3G業(yè)務(wù)及其衍生應(yīng)用的大量涌現(xiàn)，其運營難度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2G時代，對運營商的管理能力也提出了更高要求。但人們依然難以想象，今日的中國聯(lián)通內(nèi)部仍 是一幅龐大而保守的央企運營生態(tài)：各地平行化的組織架構(gòu)體系造成資源的平行割裂式分配，央企的各級人事管理模式令其難脫先天的行政色彩，激勵機制死水一 潭……

從辦事流程上看，聯(lián)通至少有三層決策機制，從基層“科員”到中層“處級”，再到部門“總經(jīng)理（一般廳局級）”，敏感項目還要 報給總公司總裁辦公會拍板。“在一個市場化的公司里，項目從策劃到執(zhí)行的周期都是以天為單位，我們這里至少是以周為單位，根本沒法比。”一位聯(lián)通的內(nèi)部人 士向本刊記者抱怨說，“該做的工作其實都做了，但最大的問題是效率不高。”

央企的組織管理模式，決定了各平級單位之間資源流動的局限性，聯(lián)通亦是如此。省級之間或地市級之間的分公司，手中均掌握同等的資源，這種“誰都不會遷就誰”的權(quán)限分配局面，讓聯(lián)通在跨區(qū)的資源調(diào)配方面舉步維艱。

“一個城市的iPhone賣光了，另一個城市還有大量存貨，但你想調(diào)過來先在這邊賣？根本沒人理你。”前述聯(lián)通內(nèi)部人士告訴本刊記者，“調(diào)貨”這樣的小事在聯(lián)通內(nèi)部辦起來就很難。“全國這么多分公司，沒有一家是聽話好管的”，如此管理體制，3G業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的執(zhí)行進(jìn)度自然大打折扣。

“很多事情就算想到了，但受限于政策、法律或監(jiān)管制度，一些‘可做可不做的事’放在市場化公司會努力去做，但放在聯(lián)通這樣的央企就會選擇‘不做’。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣向本刊記者總結(jié)稱，央企的典型做事原則就是——不求有功，但求無過。

新聯(lián)通在組建過程中，也難見上述種種央企痼疾的改善。一位聯(lián)通員工近日在其個人新浪微博中寫道：“公司的中層管理人員開始進(jìn)行融合后的第一次洗牌，已經(jīng) 這么多牌了，還又多了出來n個位子，洗來洗去，結(jié)果是一些人邊緣化、一些人核心化。部門的增多，優(yōu)點貌似工作更加細(xì)化，缺點是溝通成本進(jìn)一步加大。”

競爭環(huán)境兇險

雖然拿了最好的一張牌照，上下產(chǎn)業(yè)鏈也相對成熟，但中國聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)中最大的挑戰(zhàn)在于其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)是從零開始。

“在全國范圍內(nèi)重新布網(wǎng)，新基站的卡位都要一家一家來談。”一位聯(lián)通內(nèi)部人士向本刊記者透露，布網(wǎng)的進(jìn)展速度并不完全取決于資金問題。

與此同時，中國電信所持CDMA網(wǎng)，雖然帶寬資源并不算最優(yōu)，但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面因為有老聯(lián)通打下的良好基礎(chǔ)，現(xiàn)今只需對原有網(wǎng)絡(luò)稍加改造，就可迅速推進(jìn)各 項商用業(yè)務(wù)的市場營銷。三家運營商之中，電信以“天翼”品牌最早推出3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)，并執(zhí)行限時不限流量的資費政策，深得人心。

相比之下，中國聯(lián)通8月末公布的2010年上半年財報顯示，中國聯(lián)通3G用戶ARPU值（平均每用戶每月收入）已遠(yuǎn)超其他兩家運營商，達(dá)到134元。交銀國際分析師李志武分析認(rèn)為，目前聯(lián)通的話費套餐價格是造成ARPU值較高的主要因素。

按聯(lián)通目前推行的較高的話費套餐政策來看，其3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對象限定在相對有一定支付能力的用戶中。但易觀國際分析師王留生認(rèn)為，低端用戶對3G的消費意愿才最為強烈，“對于這類人群來說，手機是他們最主要的娛樂或信息出口。”

的確，中國聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)商用后打開的第一步戰(zhàn)略就是通過iPhone的終端優(yōu)勢，聚焦于吸引高端用戶，因此沒有直接以低價格迅速吸納用戶入網(wǎng)。但這一策略背后的實質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)資源有限的窘境。帶寬資源就那么多，如果入網(wǎng)人數(shù)暴增，第一體驗必然很差。

而在高端用戶層面，中國移動的優(yōu)勢是不言而喻的。中國移動的2G網(wǎng)絡(luò)占據(jù)近九成的移動用戶，特別是國內(nèi)的高端商務(wù)用戶，早已被中移動旗下的“全球通”穩(wěn)穩(wěn)收入囊中。而“帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策遲遲不見落實，亦加大了其他運營商從中移動手中爭奪用戶的難度，無異于“老虎嘴里拔牙”。

據(jù)一位不 愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，聯(lián)通的合約手機產(chǎn)品，如果想拿到自有營業(yè)廳以外的社會渠道去銷售，馬上便會遭遇到中移動的“排他性協(xié)議”，渠道向下 滲透的實際阻力非常大。特別在四川、上海這些中移動的“根據(jù)地”市場，“帶有中國聯(lián)通logo的手機不許進(jìn)場”，這樣的協(xié)議條款幾乎將中國聯(lián)通的終端徹底封殺。

蘋果的教化

敢于向聯(lián)通叫板并讓其當(dāng)眾“難堪”，恐怕全世界也只有蘋果公司這一家。憑借在終端客戶層面的強大影響力，蘋果公司歷史性地打破了中國電信運營商與終端廠商的合作機制，在談判中驕傲地站在了“甲方”位置。

蘋果公司在針對iPhone銷售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、物流時效以及銷售人員素質(zhì)和售后服務(wù)的投訴率上，都提出了十分苛刻的要求。

“上百人規(guī)模的400雙語客服電話，現(xiàn)在全招的是‘海歸’，你信嗎？”上述中國聯(lián)通內(nèi)部人士告訴本刊記者，蘋果公司要求中國聯(lián)通的雙語客服必須能過語言關(guān)，最終令“海歸”背景成為“接線生”這一職位的重要入選條件。

此外，蘋果對每一個iPhone產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點都提出了精細(xì)化管理的要求，每一個iPhone銷售賣場都必須搭建銷售信息反饋系統(tǒng)，令蘋果公司可以對每天的存銷情況進(jìn)行實時信息監(jiān)控。而蘋果在物流效率上也嚴(yán)格執(zhí)行自己的生產(chǎn)發(fā)貨節(jié)奏，只允許渠道保存不超過五周的庫存。

以上這些要求，聯(lián)通最終都一一接受。但聯(lián)通iPhone上市的前半年，銷售卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。原因一方面是定價過高，另一方面則又出在蘋果的不愿妥協(xié)上。

工信部要求所有入網(wǎng)手機在Wi-Fi功能之上都必須加配中國本土研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的WIPI技術(shù)，但蘋果公司一口拒絕。

今年5月1日之后，為了清理一代iPhone庫存，中國聯(lián)通下調(diào)資費標(biāo)準(zhǔn)。此舉贏得市場的積極反饋，但很快又引發(fā)了新的問題——蘋果方面供貨全面告急。由此，降價帶來的收益依然寥寥。

事實上，對聯(lián)通來說，每一次明星機型的引入背后都有很多辛酸事。2G時代的甲方地位，如今已越來越受到挑戰(zhàn)。幾大終端品牌每年的主打新品，更多是通過社會渠道對外發(fā)售。

姍姍來遲的中國聯(lián)通還有多少機會呢？“明星機型就算不參加聯(lián)通的補貼，照樣在社會上賣得很好”，前述聯(lián)通內(nèi)部人士向本刊記者證實，目前，終端廠商大多不愿意讓運營商戰(zhàn)略合約手機的銷售計劃，沖擊其現(xiàn)有的社會渠道價格體系。

“我們必須先尊重廠家的選擇，然后再要求它們在未來有好的新機型上市前，最好能首選跟我們發(fā)展定制機型合作。”該人士對媒體無奈表示。

中國聯(lián)通為其市場化進(jìn)程付足了學(xué)費。但不管怎么說，引入蘋果對中國聯(lián)通的品牌形象的提升意義仍不可磨滅。蘋果的拒不妥協(xié)，換個角度講，也是對聯(lián)通的一次極為重要的教化。