今天，多看科技副總裁胡曉東寫(xiě)了一篇文章，來(lái)分析kindle入華的時(shí)機(jī)選擇，以及他作為電子書(shū)當(dāng)局者的復(fù)雜感受。值得一讀。
北京時(shí)間11月9日早間新浪科技消息：據(jù)美國(guó)科技博客TheNextWeb報(bào)道，種種證據(jù)顯示，亞馬遜即將在中國(guó)大陸推出Kindle系列電子閱讀器和平板電腦，最早本月上市。幾乎每月都有kindle入華的時(shí)間表猜測(cè)。這一次，新聞稿覆蓋范圍之廣、聲勢(shì)之大，而且所謂的“種種證據(jù)”，條條精準(zhǔn)，顯然是亞馬遜公關(guān)部門(mén)的杰作�？磥�(lái)這一次，Kindle真的要來(lái)了。它來(lái)了，又能怎么樣呢？
時(shí)機(jī)
亞馬遜的電子書(shū)奇跡曾經(jīng)是中國(guó)數(shù)字出版人的奮斗動(dòng)力，“中國(guó)亞馬遜”的口號(hào)也曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)不止一個(gè)曇花一現(xiàn)的財(cái)富神話。但是，一直到正主兒來(lái)了，中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還是一盤(pán)散沙，問(wèn)題是，正主兒也收拾得好嗎？
所謂的業(yè)界分析一般都是事前司馬懿，事后諸葛亮，到現(xiàn)在大家分析漢王或盛大時(shí)，誰(shuí)都會(huì)說(shuō)：閱讀器是產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的一環(huán)，需要依賴全產(chǎn)業(yè)鏈的成熟才能有機(jī)會(huì)，可面對(duì)kindle，很多人卻似乎看到了春天，真是如此嗎？先看看中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)商務(wù)的整體環(huán)境吧，縱然移動(dòng)互聯(lián)終端設(shè)備已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了PC，但目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總額僅占整體互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總額的2.91%，用戶的支付習(xí)慣屬于早期培養(yǎng)階段。一個(gè)游戲、娛樂(lè)、教育等需求都方興未艾的移動(dòng)互聯(lián)商務(wù)環(huán)境，指望閱讀需求能帶動(dòng)起來(lái)？
再看看目前“類亞馬遜”的這批電商電子書(shū)平臺(tái)，他們的書(shū)庫(kù)存量也是以十萬(wàn)計(jì)，而且用種種方法獲取了大量的新書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)資源以低廉的價(jià)格在銷(xiāo)售著，在資源數(shù)量上絲毫不弱于亞馬遜，但依然乏人問(wèn)津。有人說(shuō)，他們做的書(shū)體驗(yàn)不好，亞馬遜的中文書(shū)體驗(yàn)就一定好嗎？他的加工基地在菲律賓，制作人員連中文都看不懂，你能對(duì)他有多高的期望值？
那Kindle為什么要選擇這一時(shí)機(jī)入華呢？這需要從正反兩方面去考量，從正面角度來(lái)猜測(cè)，正面角度來(lái)說(shuō)，貝索斯從來(lái)就是一個(gè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)大師，我們往往只看到Kindle當(dāng)前的輝煌，而忽略了前兩代Kindle的慘淡經(jīng)營(yíng)，他選擇的入市時(shí)機(jī)基本都是行業(yè)低潮期，以最低的成本完成初期嘗試和必要的犯錯(cuò)，從而在高潮期一舉吞噬；反面角度來(lái)看，花旗分析在2012年，kindle全球銷(xiāo)量將達(dá)到1750萬(wàn)臺(tái)，2013年將到達(dá)2600萬(wàn)臺(tái)，真能到達(dá)這個(gè)數(shù)據(jù)嗎？事實(shí)上，由于E-ink屏幕的局限，kindle不會(huì)像ipad那樣以升級(jí)維持銷(xiāo)量，目前它在美國(guó)的市場(chǎng)容量趨近飽和，而除了英國(guó)之外，歐洲市場(chǎng)拓展舉步維艱，日本又因Kobo聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)的阻擊難以有所建樹(shù)，只有中國(guó)才能有足夠的市場(chǎng)想象空間。
挑戰(zhàn)
Kindle入華并不能在用戶端創(chuàng)造奇跡，但毋庸置疑，以它強(qiáng)大的資金、技術(shù)實(shí)力與系統(tǒng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，它一進(jìn)來(lái)就會(huì)是數(shù)字出版的領(lǐng)袖。那么，中國(guó)的數(shù)字出版人將何去何從？多看對(duì)電子書(shū)的定義是內(nèi)容*體驗(yàn)*通路，還是讓我們從這三個(gè)方面去看一看吧。
對(duì)于掌握內(nèi)容的出版商來(lái)講，大可不必因?yàn)镵indle打亂自己的整體節(jié)奏，至少在兩三年內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商還將是收益的主體。一方面，可以從亞馬遜身上學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的內(nèi)容組織經(jīng)驗(yàn)，甚至以他們做為內(nèi)容引入的媒介；另一方面，必須認(rèn)真研究數(shù)字閱讀的內(nèi)容規(guī)律，從自身特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)化自有內(nèi)容的建設(shè)，以便在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更多的話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于“電子書(shū)體驗(yàn)”的開(kāi)發(fā)者來(lái)講，Kindle的進(jìn)入不能算是壞消息。因?yàn)樗厝粫?huì)對(duì)中國(guó)付費(fèi)閱讀市場(chǎng)產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用，用戶基數(shù)的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)精品圖書(shū)的銷(xiāo)售，相信總會(huì)有人為精致付費(fèi)。而亞馬遜缺乏對(duì)中文圖書(shū)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力，事實(shí)上，做為立足“大而全”的電子書(shū)平臺(tái)，它也很難做到基于內(nèi)容的精耕細(xì)作。
對(duì)于“通路”，如果逐步形成具備自身內(nèi)容特點(diǎn)的專業(yè)化方向和特色化人群，同樣是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)；但如果與亞馬遜形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，則將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電商熟稔的價(jià)格戰(zhàn)在電子書(shū)的“微支付”環(huán)境下沒(méi)有太大的用處。
期待
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)一代代亞馬遜的追隨者對(duì)它的學(xué)習(xí)往往“只得其形，不得其神”，亞馬遜浮在水面的模式基于歐美精裝書(shū)與平裝書(shū)發(fā)行機(jī)制，在中國(guó)其實(shí)是水土不服的。而它神則在于強(qiáng)大完善的數(shù)據(jù)收集、分析與管理機(jī)制，它的基于用戶個(gè)性化管理的服務(wù)模式，它的嚴(yán)謹(jǐn)、誠(chéng)信的合作管理體系。尚屬叢林階段的中國(guó)數(shù)字出版，是否能因?yàn)閗indle的進(jìn)入帶來(lái)清新的空氣，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整體成長(zhǎng)，是非常值得期待的。
同時(shí)，我們可以看到，全球IT世界三大生態(tài)系統(tǒng)中，蘋(píng)果、谷歌入華尚遙遙無(wú)期，而亞馬遜即將呈現(xiàn)在我們的面前。Kindle所帶來(lái)的，不僅僅是一個(gè)硬件產(chǎn)品，而是中國(guó)人沒(méi)有玩過(guò)的生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。它是否能夠教會(huì)或者倒逼中國(guó)的IT巨頭從中國(guó)起步建立輻射全球的第四大生態(tài)系統(tǒng)呢？
第三，據(jù)稱，亞馬遜當(dāng)前在庫(kù)電子書(shū)存量已接近一千萬(wàn)本，這一巨大的知識(shí)寶庫(kù)能否通過(guò)它的全球運(yùn)營(yíng)體系，在滿足一定的政策要求下引入國(guó)內(nèi)，從而使中國(guó)的讀書(shū)人能夠與世界的知識(shí)對(duì)接，同時(shí)推動(dòng)中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步？
在Kindle入華的前夜，多看即是旁觀者也是局中人，雖然我們從來(lái)不會(huì)根據(jù)對(duì)手的出牌打亂自身的節(jié)奏，但它畢竟是亞馬遜啊。前天，應(yīng)景奧巴馬當(dāng)選，多看做了一個(gè)專題，一邊是彩色的“光榮與夢(mèng)想”，一邊是黑白的“不要相信美國(guó)”，也許多少代表了我對(duì)Kindle入華的矛盾感受。
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上文發(fā)表后，資深互聯(lián)網(wǎng)編輯出版人張金針對(duì)此文做了一些點(diǎn)評(píng)與回應(yīng)，在最后提出問(wèn)題：“我們應(yīng)該向亞馬遜學(xué)習(xí)什么”：
我們要學(xué)習(xí)亞馬遜，但不是做硬件。而是：
1.從服務(wù)上說(shuō)，對(duì)讀者行為與偏好的分析與個(gè)性定制，為讀者購(gòu)買(mǎi)提供最大便利。
2.從產(chǎn)品上說(shuō)，內(nèi)容整合的能力。kindle電子閱讀器時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的模式就初具雛形了——Kindle平臺(tái)的個(gè)人圖書(shū)館、維基百科鏈接、網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的推送以及X-ray（圖書(shū)內(nèi)容智能掃描系統(tǒng)）。隨著Kindle Fire平板的推出，亞馬遜強(qiáng)力整合數(shù)字內(nèi)容資源，從此，電子書(shū)與數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字音樂(lè)、電影電視、游戲等等數(shù)字內(nèi)容共存于一個(gè)生態(tài)體系中，成為維系Kindle用戶使用與消費(fèi)的一種資源。從用戶角度來(lái)講，“書(shū)”的概念將逐漸淡化。
3.亞馬遜的自助出版模式。亞馬遜能提供服務(wù)，為用戶創(chuàng)造內(nèi)容提供專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)包裝與推廣，并對(duì)這些服務(wù)明碼標(biāo)。這個(gè)自助出版，由于政策問(wèn)題，國(guó)內(nèi)也做不到。
反觀國(guó)內(nèi)，漢王、當(dāng)當(dāng)、京東、盛大們只會(huì)將紙書(shū)電子版搬家，不能做到通過(guò)知識(shí)鏈接從一本書(shū)跳躍到維基百科或者其他圖書(shū)；通過(guò)智能內(nèi)容掃描選擇性閱讀，打破圖書(shū)的線性敘事結(jié)構(gòu)；可以在欣賞音樂(lè)電影之余瀏覽圖書(shū)，也可能從電影觀影、新聞瀏覽中切換到圖書(shū)章節(jié)的閱讀，等等……沒(méi)有鏈接，沒(méi)有多媒體，沒(méi)有互動(dòng)，這樣的紙書(shū)搬家低附加值的“電子書(shū)”，出版社掙不到錢(qián)，硬件也賣(mài)不出去多少，能有多大的希望？
多看為Kindle做中文環(huán)境圖書(shū)，對(duì)用戶體驗(yàn)還是下過(guò)一番功夫的。亞馬遜會(huì)從小米那里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)團(tuán)隊(duì)么？
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