“雙11”電商年終總決賽、淘寶賣家一年一度的高考

2013淘寶天貓全自動(dòng)后臺(tái)抽紅包v1.2 綠色版

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“雙11”集中式促銷是電商價(jià)格戰(zhàn)的年終總決賽，對(duì)淘寶掌柜來說，顯然是一場(chǎng)不愿錯(cuò)過的好戲。但刁鉆的淘寶規(guī)則和殘酷的“大魚吃小魚”游戲之下，中小網(wǎng)商的后路不甚樂觀�！督裢韴�(bào)》分析了淘寶背后的馬太效應(yīng)。

大賣家、傳統(tǒng)品牌、爆款抬高淘寶基尼系數(shù)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告，淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣家600多萬(wàn)，每天新增注冊(cè)近萬(wàn)家，停運(yùn)或倒閉賣家每日數(shù)量近萬(wàn)。今年電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)頻繁開打，缺乏資金實(shí)力的中小B2C電商在慢慢淘汰出局，淘寶網(wǎng)店的生存空間被日益壓縮。

“淘寶的銷售，已經(jīng)越來越集中了，這有兩層意思，一是越來越向大賣家集中，二是銷售越來越向爆款集中，即單款銷售超過1000件的商品”。一個(gè)不愿具名的網(wǎng)商對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。

對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說，具備足夠的資金實(shí)力進(jìn)駐天貓商城，在流量方面優(yōu)勝C2C中小賣家。而無(wú)名氣的淘品牌，無(wú)力支付高昂的推廣傭金，觸犯任何一條規(guī)則都有可能導(dǎo)致店鋪流量、信譽(yù)、成交量等下降，嚴(yán)重者可能導(dǎo)致被封店。

甚至，一些已經(jīng)成名的淘品牌，也正在被進(jìn)駐天貓的傳統(tǒng)品牌們洗牌。淘寶魔方7月1日至9月30日的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，淘寶男裝品牌銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)，而裂帛、七格格、韓都衣舍、麥包包、阿芙等淘品牌都有不同程度的下滑。第三季度，七匹狼、美特斯邦威、夢(mèng)特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，成交額均超過6000萬(wàn)，淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，銷售額近1900萬(wàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基尼系數(shù)越高，說明貧富差距越大，反之越小。目前，淘寶的基尼系數(shù)已經(jīng)超過國(guó)際認(rèn)可的平均值2倍以上。學(xué)術(shù)上的看法是，這個(gè)數(shù)字超過一定的水平，體系就會(huì)趨于不穩(wěn)定。

打個(gè)比方，排名前5%的大賣家，銷售額在整個(gè)淘寶的占比，如果前年是15%，今年就是30%了，這意味著財(cái)富正向淘寶頂端的大賣家積聚�；莼葙�(gòu)物助手發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)價(jià)格不完全報(bào)告》也指出，淘寶的廣告資源集中程度高，推廣多停留在高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷層，長(zhǎng)尾產(chǎn)品的曝光度極低。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶集市店鋪超過千萬(wàn)，而頭部商家不足20萬(wàn)。這或意味著，淘寶流量雖大，但閑散的流量無(wú)法直接到達(dá)尾部或腳部的店鋪，大量長(zhǎng)尾商品根本不可能進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

反抗：刷爆款、迎戰(zhàn)"雙11”大考

對(duì)于中小型的淘寶賣家，淘金幣是一個(gè)非常好的引流平臺(tái)，多數(shù)規(guī)模較小的賣家則通過淘金幣來制造爆款，保持爆款產(chǎn)品的熱度。而沖爆款最簡(jiǎn)單的方式，就是參加聚劃算。曾有市場(chǎng)傳言，賣家參加一次聚劃算要付出幾萬(wàn)。聚劃算給賣家?guī)�來最直接的效�?yīng)就是——銷量飆升，店鋪排名靠前，而消極的效應(yīng)則可能是沖爆排序規(guī)則被爆款綁架，較高的DSR評(píng)分（店鋪評(píng)分）在大量銷量的沖擊下受到影響。

而在年終的電商總決賽中，中小賣家一樣需要卯足火力較量。因?yàn)閷?duì)處于營(yíng)銷末端的集市淘品牌和中小賣家來說，如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，很可能在天貓的價(jià)格戰(zhàn)中被驅(qū)逐。

“能否提高銷售額比疲勞要重要的多，年底是銷售旺季，而雙十一是一個(gè)考驗(yàn)，沒有人會(huì)放棄�！豹�(dú)立電商分析師李成東接受21世紀(jì)網(wǎng)采訪時(shí)稱，“差評(píng)DSR評(píng)分對(duì)大家是公平的，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力，量力而行，經(jīng)歷了3次雙十一促銷，賣家都有自己的運(yùn)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)�！�

萬(wàn)擎咨詢創(chuàng)始人魯振旺認(rèn)為，雙十一就像海綿，來吸收其他電商的用戶消費(fèi)力。