網(wǎng)頁(yè)游戲--輕貴族崛起

頁(yè)游的興盛再次證明：由重而輕是趨勢(shì)。越輕，才越能從產(chǎn)品過(guò)度為服務(wù)，卷入更多生產(chǎn)者和消費(fèi)者，最后有機(jī)會(huì)成為入口和平臺(tái)

不同于熱鬧卻燒錢的視頻、電商、團(tuán)購(gòu)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，頁(yè)面游戲相當(dāng)賺錢。2012年中國(guó)頁(yè)游的流水是100億。剛披露的數(shù)據(jù)稱4399上半年收入近5億利潤(rùn)率20%。360收入有1/3來(lái)自頁(yè)游聯(lián)運(yùn)。低調(diào)的Forgame雖然還是個(gè)陌生名字卻是頁(yè)游領(lǐng)頭羊，其研發(fā)的游戲占市場(chǎng)1/4的流水。這個(gè)規(guī)模已可以隨時(shí)上市。

2004年盛大上市。拉開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲十年迅猛增長(zhǎng)、成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大收入來(lái)源的序幕。8年過(guò)去，游戲行業(yè)等到第二波。頁(yè)游跟傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲在產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)推廣、行業(yè)格局上都不同。盛大和網(wǎng)易們?cè)陧?yè)游上還無(wú)作為。

網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)概念能囊括所有能在互聯(lián)網(wǎng)上玩的游戲，需要被重新定義和區(qū)分�？蛻舳擞螒�，就是角色扮演類為主的大型游戲例如《傳奇》；頁(yè)面游戲，在網(wǎng)頁(yè)上直接玩的游戲，例如4399和7K7K上的玩意兒；社交游戲，特指在社交網(wǎng)絡(luò)上的游戲比如偷菜；手機(jī)游戲，比如《捕魚(yú)達(dá)人》。

客戶端游戲可稱為重游戲。后面三種可稱為輕游戲。

就以Forgame為例來(lái)解答兩個(gè)問(wèn)題：第一，輕游戲何以能與客戶端游戲有不同格局。第二，目前領(lǐng)先的輕游戲公司是否有機(jī)會(huì)做成平臺(tái)以避免端游的悲哀——騰訊依靠社區(qū)用戶的黏性吃下半壁江山而老公司難以獲得持續(xù)成功。

由此也許能看清，在哪些其它領(lǐng)域?qū)��?huì)同樣被“輕”力量主導(dǎo)。

大勢(shì)

人人可為媒體的博客誕生已十多年，卻是四年前才嶄露頭角的微博把絕大多數(shù)人真正變成媒體。博客只是功能，微博成就為平臺(tái)。只因博客太重而微博夠輕。重是一道門檻，把普通用戶擋在門外。

跟Forgame創(chuàng)始人兼CEO汪東風(fēng)喝茶。他斷定由重而輕是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢(shì)。游戲當(dāng)然不例外。

客戶端游戲好比博客。頁(yè)面游戲好比微博。端游需要下載軟件包安裝，需要高配置硬件，需要學(xué)習(xí)才能上手，需要一天幾個(gè)小時(shí)坐在電腦前面。這些“重”元素把它的玩家限定在一億以內(nèi)。而頁(yè)游省略這些東西，只需點(diǎn)開(kāi)一個(gè)頁(yè)面隨時(shí)能玩，十分鐘就下線。這令頁(yè)游玩家已經(jīng)突破3億。

既然更具優(yōu)越性，為何輕游戲沒(méi)有先于重游戲而誕生？

兩個(gè)角度可做參考。第一，環(huán)境驅(qū)動(dòng)。在頁(yè)面上直接玩游戲需要足夠的寬帶和云端處理能力，否則只能下載客戶端。06年在線視頻網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)展，這為頁(yè)游07年發(fā)跡備下物質(zhì)條件。第二，用戶驅(qū)動(dòng)。大學(xué)生是早期網(wǎng)民的主力群體，也是端游主力，他們有時(shí)間、喜歡摸索和競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)大量中年人群進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，他們沒(méi)時(shí)間，也對(duì)龐雜冗長(zhǎng)的端游感覺(jué)無(wú)從下手，不少人連打字都不習(xí)慣。汪東風(fēng)說(shuō)，你看到網(wǎng)址導(dǎo)航站在中國(guó)受歡迎的程度，就能想象輕游戲的生命力。

但博客和游戲的競(jìng)爭(zhēng)格局卻截然相反。無(wú)論博客還是微博都被新浪和騰訊拿下，而端游老公司里除騰訊沒(méi)有第二家在頁(yè)游里立穩(wěn)腳跟。

端游是軟件基因。投入幾千萬(wàn)、幾百人、幾年出一款作品，再在一兩個(gè)月內(nèi)猛砸?guī)浊�萬(wàn)廣告費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)就定下生死，幾乎沒(méi)有回爐再造再重出江湖的可能。一錘子買賣，就像翻牌比大小。

頁(yè)游是互聯(lián)網(wǎng)基因。投入百來(lái)萬(wàn)、幾十人、幾個(gè)月出一款作品，快速上線快速迭代，同步收集反饋不斷試錯(cuò)。一個(gè)剛剛上線流失率高達(dá)99%的游戲有機(jī)會(huì)在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)化成一款成功游戲，留存率提高20倍。同時(shí)推廣周期更長(zhǎng)更有節(jié)奏，撒錢更均勻。

端游是產(chǎn)品，頁(yè)游是服務(wù)。習(xí)慣為一群每天一次、每次五小時(shí)的玩家服務(wù)的設(shè)計(jì)師，難以理解一群每天五次、每次五分鐘的玩家。對(duì)于前者，要猜測(cè)玩家喜歡什么，對(duì)于后者，要傾聽(tīng)他們?cè)谡f(shuō)什么。

資本市場(chǎng)給端游公司的PE值一直低，因?yàn)樯弦豢町a(chǎn)品成功不能保證下一款游戲同樣成功。盛大等老端游公司都只靠?jī)扇�款游戲。汪東風(fēng)認(rèn)為這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以區(qū)分軟件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，區(qū)分產(chǎn)品公司和服務(wù)公司。后者能保證多款產(chǎn)品連續(xù)、不斷成功。

這也是騰訊跟盛大們的區(qū)別。

從產(chǎn)品到軟件再到云端服務(wù)，由重變輕。這一脈絡(luò)不止在游戲也不止在博客，而在所有領(lǐng)域。比如視頻和音樂(lè)業(yè)：從最開(kāi)始的DVD，到BT軟件，再到在線視頻比如Hulu。比如圖書(shū)業(yè)：從紙質(zhì)書(shū)，到PDF，再到在線閱讀器比如Zaker。

這是贏家和輸家的區(qū)別。

實(shí)操

汪東風(fēng)自認(rèn)Forgame是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。底氣不僅來(lái)自頁(yè)游是一種服務(wù)，也因中國(guó)前30的頁(yè)游里Forgame獨(dú)占10款。它能連續(xù)成功。

菲音是Forgame旗下專做研發(fā)的子公司。負(fù)責(zé)人黃凱向我講述如何讓一款游戲由弱變強(qiáng)、甚至起死回生。請(qǐng)聽(tīng)干貨。

第一，高效執(zhí)行。是否高效體現(xiàn)在菲音保持4-6月出新品的能力。別家在10月以上。

菲音自創(chuàng)立開(kāi)始一直在廣州。廣東這地方務(wù)實(shí)低調(diào)。騰訊、網(wǎng)易、YY們是其代表。同志們對(duì)外界并不關(guān)注。給他一個(gè)目標(biāo)，他會(huì)不加改變的去執(zhí)行。如果在北京恐怕比較難。同志們也沒(méi)太多想法，習(xí)慣加班加點(diǎn)。

菲音最開(kāi)始做游戲，不找已經(jīng)有游戲經(jīng)驗(yàn)的人，相反找經(jīng)驗(yàn)不豐富甚至對(duì)游戲接觸很少的人。在內(nèi)部培養(yǎng)快速成長(zhǎng)。這些人沒(méi)固有思維束縛。他不知道“應(yīng)該”怎么做，而是“做出來(lái)再說(shuō)”。

端游公司也在做頁(yè)游，但做得不好。這群人有深度、理論好。玩家在端游里每天有很多事要做，幾個(gè)小時(shí)都做不完。要盡一切辦法占領(lǐng)用戶時(shí)間，讓它沉迷。而玩家玩頁(yè)游每天1小時(shí)就夠，只占他空隙時(shí)間，玩10分鐘走開(kāi)，下次回來(lái)再玩10分鐘。老游戲人越是想發(fā)揮老一套，就離頁(yè)游用戶越遠(yuǎn)。

創(chuàng)始人帶頭。黃凱同學(xué)每天都在公司直到晚10點(diǎn)以后離開(kāi)。要讓同學(xué)們感覺(jué)到老大跟他們奮斗在一起。黃凱每天只干兩件事。不是玩游戲，就是找同學(xué)們不斷開(kāi)小會(huì)。碰到問(wèn)題就給他們疏導(dǎo)，同時(shí)把外面好的東西講出來(lái)讓他們接受。

第二，繼承。建立方法論把經(jīng)驗(yàn)傳下來(lái)。

菲音有分享機(jī)制。不單數(shù)據(jù)，文檔、代碼、教訓(xùn)都要分享。是公司的硬性要求。有沒(méi)有不愿分享的，黃凱說(shuō)沒(méi)有。當(dāng)一個(gè)事情成為習(xí)慣，習(xí)慣就是自然，自然就是基因。

要從老團(tuán)隊(duì)調(diào)厲害的人到新團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)足它的弱點(diǎn)。新團(tuán)隊(duì)跟老團(tuán)隊(duì)要坐在一起兩個(gè)月，他們每天都在討論和聽(tīng)見(jiàn)對(duì)方討論，自然就傳承。菲音十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)20-30人。一個(gè)新手聰明能干的經(jīng)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的磨練，半年就成老手。

比如一條鐵打的經(jīng)驗(yàn)，在1-15級(jí)里不能給玩家任何挫折，要順暢。能不動(dòng)腦筋就不要?jiǎng)幽X筋，能自動(dòng)行路就自動(dòng)行路。端游里一個(gè)月長(zhǎng)一級(jí)，頁(yè)游里一天長(zhǎng)30級(jí)。因?yàn)轫?yè)游的進(jìn)入門檻低并且用戶獲取成本低，所以來(lái)也容易去也容易，而且用戶廣泛，只有夠簡(jiǎn)單才能讓玩家留下來(lái)，只有當(dāng)他留下來(lái)一段時(shí)間熟悉了，才能加難度。

第三，產(chǎn)品離市場(chǎng)近。在什么樣的時(shí)間就出什么樣的產(chǎn)品。

2008年頁(yè)游剛起來(lái)，一款游戲只要穩(wěn)定能玩就要推出，是不是精品不重要。因?yàn)槌跗谄此俣�。沒(méi)必要做精品。況且大作是很多因素共同決定，不是想做就能做。陳天橋當(dāng)初也這思路。盛大比網(wǎng)易早發(fā)跡三年，因?yàn)殛愄鞓蚩吹綑C(jī)會(huì)就去韓國(guó)引進(jìn)，丁磊就自己研發(fā)。

對(duì)特殊類型的產(chǎn)品不嘗試。因?yàn)橛脩粜”姡瑢?duì)策劃要求高。成功幾率小。

近兩年的用戶需求變化，對(duì)品質(zhì)需求提高，要做90分的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致推廣成本提高，單人獲取成本從五毛上升到三塊，對(duì)游戲營(yíng)收能力要求也提高。這兩塊五的差距須從游戲里賺回來(lái)。于是美術(shù)要加強(qiáng)，周期要延長(zhǎng)，策劃和設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)新。

同樣比照歷史，盛大到了中后期就沒(méi)有能超過(guò)《傳奇》的游戲，研發(fā)實(shí)力跟不上。丁磊忍住三年寂寞，依靠《大話西游》和《夢(mèng)幻西游》兩款自主研發(fā)超過(guò)盛大。

讓游戲能連續(xù)成功，本質(zhì)就是Forgame的平臺(tái)計(jì)劃。我的能力為天下開(kāi)發(fā)者所用，我們共享成功。開(kāi)發(fā)者需要兩個(gè)東西，一是游戲質(zhì)量一是有效流量。如果我能讓開(kāi)發(fā)時(shí)間縮短一半，質(zhì)量穩(wěn)步提高，再在我的推廣平臺(tái)上跑，在我的游戲體系里交叉營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)者就需要我。

汪東風(fēng)想做成頁(yè)游里的淘寶。

一個(gè)問(wèn)題就自然來(lái)了。比照端游歷史，網(wǎng)易研發(fā)實(shí)力強(qiáng)但沒(méi)能保證連續(xù)成功，盛大想做平臺(tái)比如風(fēng)云計(jì)劃等等但失敗。騰訊把這哥倆都干趴下獨(dú)占半壁江山。雖然頁(yè)游的確比端游更適合做服務(wù)、做迭代開(kāi)發(fā)，但你不能回避騰訊有必殺器。

觀局

汪東風(fēng)在07年選擇進(jìn)入頁(yè)游時(shí)琢磨過(guò)這個(gè)問(wèn)題。也正因?yàn)榇�，他沒(méi)選社交游戲。

同屬于輕游戲，社交游戲爆發(fā)比頁(yè)游早，也比頁(yè)游更輕。它拿下幾乎所有社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶。不過(guò)問(wèn)題是社交游戲依附于社交網(wǎng)絡(luò)，依附于騰訊、人人、開(kāi)心。獨(dú)立的游戲開(kāi)發(fā)沒(méi)前途。后來(lái)發(fā)生在五分鐘等等社交游戲開(kāi)發(fā)商身上的事證明了這一點(diǎn)。頁(yè)游不依附于社交網(wǎng)絡(luò)。

第二個(gè)原因是社交游戲“太”輕，過(guò)猶不及。你只有兩三個(gè)玩點(diǎn)，偷菜、種菜，上手快膩煩也快。游戲本身缺乏持久力。端游有100個(gè)玩點(diǎn)，頁(yè)游有50個(gè)玩點(diǎn)。獨(dú)立的開(kāi)發(fā)有持久的價(jià)值。

第三，社交游戲賣的是娛樂(lè)，端游和頁(yè)游賣的是榮耀。中國(guó)人不愿為娛樂(lè)付費(fèi)，音樂(lè)和電影就沒(méi)人付費(fèi)。美國(guó)人愿意為娛樂(lè)付費(fèi)，于是有了Zynga。但當(dāng)下中國(guó)人的特點(diǎn)是不滿足。有錢人沒(méi)安全感，沒(méi)錢人沒(méi)成就感，他們都想進(jìn)入虛擬社會(huì)，尤其在端游和頁(yè)游里容易獲得成就感。

現(xiàn)在從三個(gè)角度說(shuō)明如何應(yīng)對(duì)騰訊。

最重要是用戶。騰訊對(duì)用戶的掌控比三年前相對(duì)降低。今天三大頁(yè)游推廣平臺(tái)除老騰訊外還有新崛起的360和4399。以及更多二三線平臺(tái)，F(xiàn)orgame旗下的91Wan就是一家。它們借助流量聯(lián)盟覆蓋中國(guó)50%的網(wǎng)站。2012年小網(wǎng)站能從頁(yè)游拿到10億分成，這已經(jīng)跟谷歌AdSense、百度聯(lián)盟和淘寶客在一個(gè)量級(jí)。

騰訊在端游的后來(lái)居上部分因?yàn)槠渖缃痪W(wǎng)絡(luò)利于端游的社區(qū)性，但頁(yè)游不需要。端游人群相對(duì)狹小，習(xí)慣聚集，比較容易在一兩個(gè)地方找到他們。但頁(yè)游是全民游戲。頁(yè)游業(yè)的人走通了端游不具備的把海量零散用戶變現(xiàn)的鏈條。這給Forgame們機(jī)會(huì)以積沙成塔、獨(dú)立壯大。

第二是門檻。端游開(kāi)發(fā)要幾百人，只有大公司、大投資能干。頁(yè)游只要二十人其實(shí)核心也就幾個(gè)人。這就降低門檻，小團(tuán)隊(duì)就能做。現(xiàn)在全國(guó)有上千個(gè)頁(yè)游團(tuán)隊(duì)，但端游只有幾十個(gè)。所以頁(yè)游是游擊隊(duì)的打法，騰訊正規(guī)軍的打法不占便宜。

第三是開(kāi)放。這是大勢(shì)。如果騰訊有個(gè)強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們就有動(dòng)力離職單干，反過(guò)來(lái)跟騰訊分賬而不是找騰訊要工資。強(qiáng)人不喜歡在大公司打工、追求獨(dú)立和自由。這是人性。

汪東風(fēng)是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。此人愛(ài)學(xué)習(xí)、會(huì)總結(jié)，踏實(shí)而狡黠。

Forgame之前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是04年開(kāi)始的電子雜志ZCOM。但時(shí)機(jī)錯(cuò)了。PC時(shí)代要把雜志硬搬上網(wǎng)絡(luò)還挺難，人在PC前是緊張狀態(tài)，工作之外就想聽(tīng)音樂(lè)玩游戲放松，輪不到雜志。如果到這兩年的移動(dòng)時(shí)代來(lái)搬就容易，閱讀填充碎片時(shí)間。ZCOM雖然起早了幾年但目前還活得不錯(cuò)。不過(guò)汪東風(fēng)08年就轉(zhuǎn)向Forgame。更短的時(shí)間里有更大的收入。

自此汪東風(fēng)對(duì)創(chuàng)業(yè)有了判斷：做對(duì)事比找對(duì)人重要。在正確的時(shí)間做對(duì)事情就成功了一半。其次是團(tuán)隊(duì)。那問(wèn)題是對(duì)于頁(yè)游，2008跟2012年兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)當(dāng)做怎樣的不同的事？這一點(diǎn)汪東風(fēng)跟蔡文勝一致。

蔡文勝大名鼎鼎，也是另一家頁(yè)游代表4399的投資人和董事長(zhǎng)�，F(xiàn)在的頁(yè)游相當(dāng)于07年的端游，在第二階段，單獨(dú)的頁(yè)游要冒出來(lái)挺難，整合才有競(jìng)爭(zhēng)力。于是本來(lái)平臺(tái)定位的4399也做研發(fā)。這與Forgame思路契合，旗下包括研發(fā)集團(tuán)比如菲音和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)91Wan。產(chǎn)銷一體，相互扶持。

但再過(guò)5年頁(yè)游就會(huì)到第三階段。相當(dāng)于今天的端游，市場(chǎng)飽和，格局穩(wěn)固。估計(jì)有500億市場(chǎng)，老大拿下30%就是150億。150億是百度去年的收入，除百度阿里騰訊以外還沒(méi)有第四家收入超過(guò)150億的純互聯(lián)網(wǎng)公司。

既然這幫人看到頁(yè)游的機(jī)會(huì)，那頁(yè)游之后呢？判斷相當(dāng)一致：手游。2012年的手游相當(dāng)于2008年的頁(yè)游。出了一兩款好產(chǎn)品，但離格局奠定還要四五年。手游比頁(yè)游更重要。因?yàn)榈谝灰?guī)模更大，第二更有希望成就平臺(tái)。

蔡文勝說(shuō)，平臺(tái)就是其它東西的入口。比如微博就是比如視頻、電商、游戲等等的入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，只要?dú)⑹旨?jí)應(yīng)用就可能成為入口和平臺(tái)。游戲和工具都有可能。開(kāi)心網(wǎng)的偷菜如果在手機(jī)上就會(huì)是個(gè)平臺(tái)。

如何做平臺(tái)，汪東風(fēng)又更說(shuō)深了一層。手機(jī)號(hào)碼給出人的唯一身份，手機(jī)上形成一個(gè)完整關(guān)系鏈。可以在游戲人群里再組織這些關(guān)系鏈。如果一家公司把所有游戲的積分打通，再把關(guān)系鏈打通，就能讓朋友間相互推薦，個(gè)性化推薦，可想象的很多。手游的碎片化更重，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也很小，需要平臺(tái)支持。

中國(guó)有600萬(wàn)個(gè)人網(wǎng)站，于是成就了百度。如果中國(guó)有幾十萬(wàn)個(gè)游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，會(huì)成就一個(gè)什么樣的東西。

汪東風(fēng)的游戲觀

單機(jī)游戲時(shí)代是美日主宰。端游時(shí)代是韓國(guó)崛起。頁(yè)游雖在歐洲誕生，卻在中國(guó)興盛，我們有機(jī)會(huì)統(tǒng)治世界。頁(yè)游在亞洲有市場(chǎng)，臺(tái)灣、韓國(guó)、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞加起來(lái)，接近中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模。

單機(jī)游戲和端游我們進(jìn)口。頁(yè)游我們是出口。

文化不同導(dǎo)致游戲機(jī)制不同。歐美喜歡公平制游戲，你不能花錢買把寶刀就把我秒殺了。中國(guó)的沒(méi)錢人在游戲里免費(fèi)娛樂(lè)，有錢人就充分找到尊重。玩游戲是個(gè)便宜的有成就感的方式，爽快感持久。

微博也是游戲。有成就、榮耀、交互、驚喜四元素。有成長(zhǎng)系統(tǒng)、交互系統(tǒng)。但微博還缺少最重要的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。現(xiàn)在名博們獲得利益都在微博體系之外，新浪收不著錢。這在游戲里就被叫做外掛，外掛就是腫瘤，不治就會(huì)癌變。新浪微博一定要盡快建立經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

9158視頻聊天也是游戲。真人游戲。游戲化就能讓中國(guó)人掏腰包，媒體、娛樂(lè)不能讓中國(guó)人掏腰包。社會(huì)發(fā)展分四個(gè)階段：工具（能用就行）——器具（要精美）——道具（代表身份）——玩具（自我享受）。中國(guó)處于道具階段，榮耀饑渴追求成就。歐美是玩具階段。

起點(diǎn)中文網(wǎng)也是游戲。四大元素和三大系統(tǒng)都有。讀者“打賞”作者也是道具。唱吧其實(shí)也是游戲。

一個(gè)游戲人看世界，世界都可以是游戲。