長沙、株洲、湘潭三電視臺合辦電視購物

電視湘軍在漫長的廣電改革中再拔頭籌。

　　11月12日，由長沙廣播電視臺、株洲廣播電視臺、湘潭電視臺聯(lián)合開辦的電視購物頻道首播。定位為全國首個專注女性消費者媒體購物品牌的嘉麗購，成為國內(nèi)首個由市級廣電聯(lián)辦的電視購物頻道。

　　2009年年底，廣電總局在《關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》中明確提出，鼓勵聯(lián)合、合作和差異化發(fā)展。

　　“目前是電視購物的春天，在新一輪的洗牌中，差異化將成為電視購物的發(fā)展方向�！遍L沙市廣播電視局局長、長沙廣播電視集團董事長曾雄表示。

　　三市聯(lián)手

　　曾雄稱，早在兩年前，長沙便有意開設(shè)自己的電視購物頻道，但礙于湖南廣電快樂購的存在及種種原因，一直沒有獲批�！暗�鼓勵合辦的政策出臺后，看到了機會�！痹�雄說。

　　今年6月7日，嘉麗購終于獲發(fā)批號，8月嘉麗購物有限責任公司掛牌成立，注冊資金5000萬元人民幣，按照出資比例，長沙廣電占股83%，株洲廣電、湘潭電視臺合占余下的17%。

　　“雖然屬性上還是國企，但一開始便以有限責任公司形式存在，這是一個進步�！币晃浑娨晿I(yè)資深人士對本報表示，經(jīng)歷了前兩輪制度上的改革，以湖南衛(wèi)視為首的電視湘軍領(lǐng)跑全國，但在第三輪涉及到體制的改革，湖南湘軍卻走得“很慢、很蹣跚”。他認為，此次長株潭三地聯(lián)手可為全國的電視購物發(fā)展提供一個模式。

　　曾雄表示，目前傳統(tǒng)的廣告收入仍然是長沙廣電的主要收入來源，制播分離的收入僅占很少一部分，但他十分看好媒體零售業(yè)的發(fā)展前景。截至2010年3月，快樂購的總營收已突破60億元，三年收入增長率為587%，并占到湖南廣電整體營收的三分之一。

　　“電視購物在發(fā)達國家占到社會消費品零售總額的10%以上，但在中國僅占百分之零點幾�！痹�雄認為，電視購物潛力巨大，三市廣電聯(lián)合運營可以使資源優(yōu)勢更加明顯。

　　目前，嘉麗購頻道信號主要覆蓋長、株、潭地區(qū)，但在湖南省內(nèi)，嘉麗購不得不直面來自快樂購的直接競爭。今年3月31日，快樂購獲得來自弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本共計3.3億元的投資，快樂購的引資、改制、上市三步曲正有序推進。

　　對此，嘉麗購物有限責任公司總經(jīng)理肖永霖認為，快樂購是電視百貨，而嘉麗購是專業(yè)的女性賣場，不會形成正面競爭肖永霖表示，明年嘉麗購的營收目標是2億元。

　　洗牌加速

　　事實上，由于廣電總局鼓勵各級電視臺自辦電視購物頻道，這些購物頻道從品牌度到推廣渠道和成本等方面，相比電視購物企業(yè)更有優(yōu)勢。

　　2009年，東方購物以28億元的銷售額排名第一，第二是快樂購，銷售收入為21億元，此前幾年的老大橡果國際以19億元左右下滑至第三。對此，橡果歸咎于越發(fā)升高的渠道成本。東方購物的頻道使用費用為每年收入的3%，大大低于橡果35%的廣告費用占比。

　　6月17日，中央人民廣播電臺斥資億元獨立籌備經(jīng)營的央廣購物電視頻道正式開播，落地北京、天津地區(qū)。

　　為了規(guī)范電視購物行業(yè)，廣電總局在去年9月10日發(fā)出《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，對在電視臺投放購物短片廣告的電視購物企業(yè)，從注冊資本金、企業(yè)規(guī)模、售后服務、產(chǎn)業(yè)誠信等方面設(shè)立了準入門檻。

　　但是，收效并不理想，國家工商總局的最新統(tǒng)計信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國工商系統(tǒng)12315投訴舉報熱線共受理電視購物類申訴2686件，比上年增長55.17%。

　　曾雄認為，目前國內(nèi)電視購物參差不齊，同質(zhì)化嚴重，因此必須走差異化細分市場道路。