谷歌公司的難題是否需要靠隱私牟利

我們從谷歌公司一份七頁的機密“愿景陳述”文件可以看出，這家IT業(yè)巨頭正在仔細琢磨一個基本問題：守著大量有關(guān)人們上網(wǎng)活動的數(shù)據(jù)，谷歌在從這個寶藏獲利方面應該走多遠。

要不要進一步利用對Gmail用戶的知悉獲利？要不要建立一個龐大的“交易平臺”，用于買賣網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)？要不要讓人們只有在付費的情況下才能看不到任何廣告？

谷歌正在挺進自己未曾涉足的用戶隱私領(lǐng)域。它在過去有所克制，沒有大規(guī)模地利用它手中有關(guān)網(wǎng)民的數(shù)據(jù)賺錢，擔心這樣做會招致不滿。但由于跟蹤人們上網(wǎng)行為并出售相關(guān)數(shù)據(jù)的競爭對手迅速涌現(xiàn)，加上Facebook Inc.的成長，谷歌被迫開始轉(zhuǎn)變。

一位知情人士把這份原景陳述稱為一份“頭腦風暴文件”，并說它并沒有呈遞給谷歌的管理高層。這位人士說，其中的部分想法“完全行不通”。

但有幾個想法得到了實施。例如在去年，谷歌首次開始搜集一種有關(guān)人們訪問哪些網(wǎng)站的新數(shù)據(jù)，然后利用這種數(shù)據(jù)在整個互聯(lián)網(wǎng)上追蹤網(wǎng)民并向他們展示廣告。

上個月，在被一位記者問到谷歌有關(guān)其數(shù)據(jù)的計劃時，谷歌創(chuàng)始人之一佩奇(Larry Page)回答說，我們正在非常迅速地行動；數(shù)據(jù)有很多新的用途，對消費者受到損害的擔心是沒有根據(jù)的；人們總是很容易對可能發(fā)生的事情感到擔心，對不對？

隨著谷歌做出改變，它可能會裹挾整個互聯(lián)網(wǎng)世界隨它前行。在用戶數(shù)量首屈一指的情況下，它比其他任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都更有能力把定向投放廣告的新方式變?yōu)橹髁鞣椒�。這家公司還積極參與一些經(jīng)常在內(nèi)部制定新的隱私慣例的行業(yè)組織，這些組織的此類舉動旨在阻止國會出臺隱私權(quán)方面的監(jiān)管法規(guī)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會去年說，只要企業(yè)向用戶披露它們的隱私慣例等內(nèi)容，它們在這一領(lǐng)域是可以實現(xiàn)自我監(jiān)管的。

谷歌對網(wǎng)絡(luò)隱私問題的重要性無以復加。市場調(diào)研公司comScore提供的數(shù)據(jù)顯示，全世界大約75%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，即9.438億人，6月份都使用了谷歌的服務(wù)，超過其他任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

谷歌的愿景陳述文件在談到如何使廣告與互聯(lián)網(wǎng)用戶更有相關(guān)性時，把自己巨大的搜索數(shù)據(jù)庫說成是“在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)用戶個人興趣的最佳源泉”。它說，沒有其他哪家公司可以與之競爭。文件后面的部分又警告說，一些想法有的“安全”，也有的“不安全”。

最大膽的那些想法，將讓谷歌在跟蹤人們上網(wǎng)行為并從中獲利的這塊業(yè)務(wù)中占據(jù)優(yōu)先地位。比如，如果是建立一個數(shù)據(jù)交易市場，那么來自很多源頭（包括谷歌）的個人信息將可以被融合起來，并被用于對個人上網(wǎng)行為實施高度個性化的跟蹤。

BlueKai Inc.和eXelate Media Ltd.等微型公司已經(jīng)在提供這樣一些服務(wù)，迫使谷歌追上來。《華爾街日報》一項名為“他們知道哪些”的調(diào)查，就旨在考察這類數(shù)據(jù)不斷增多的交易，及其對個人隱私造成的后果。

谷歌有意在這方面的某些技術(shù)上落后于人。在創(chuàng)始人布林(Sergey Brin)和佩奇的強烈堅持下，谷歌多年來秉持廣為人知的非正式口號“不作惡”沒有使用任何手段在網(wǎng)民不知情的情況下跟蹤他們的上網(wǎng)行為。但《華爾街日報》對谷歌十幾位現(xiàn)任和前任員工的采訪顯示，布林和佩奇已經(jīng)逐步地認定，他們可以在不利用網(wǎng)民的情況下開始從公司自己所掌握的數(shù)據(jù)當中獲取利益。

谷歌隱私工程的負責人惠滕(Alma Whitten)今年6月接受采訪時說，兩位創(chuàng)始人相信，他們是在提升網(wǎng)民的體驗，對用戶有利的東西，對廣告客戶也有利。

在對網(wǎng)上跟蹤行為滋生現(xiàn)象的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，谷歌的跟蹤代碼出現(xiàn)在了美國50家最熱門網(wǎng)站中的45家。

廣告銷售是谷歌的一大搖錢樹，而在線廣告業(yè)務(wù)開始擴大到谷歌最擅長的領(lǐng)域之外，銷售與用戶使用的搜索引擎詞匯相關(guān)的廣告。相反，廣告客戶希望根據(jù)愛好、收入、疾病或朋友圈等更具體的個人資料來針對不同的用戶。

谷歌的變化反映出在線領(lǐng)域的實力再調(diào)整。多年來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝姶蟮墓�司都是一些訪問量最大的公司。而如今，實力則蘊藏在那些擁有最豐富數(shù)據(jù)并知道如何加以利用的公司中。

這將互聯(lián)網(wǎng)廣告公司推入了一場“軍備競賽”，速度如此之快，即便是谷歌也擔心會落在后面。《華爾街日報》看過的、2008年年中的一份內(nèi)部報告幻燈片的題目就很直白：參與到這場游戲中來。

該幻燈片描述了進軍“展示”廣告銷售這一有利可圖的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要性。展示廣告是一類配有圖片的較大廣告，與之對應的是較小的文字廣告。據(jù)分析人士說，如今，在美國展示廣告收入方面，谷歌仍落后于市場領(lǐng)頭羊雅虎(Yahoo)。

當然，總體來講，谷歌仍在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中占有頭把交椅。谷歌2009年實現(xiàn)收入237億美元，比排在第二位的雅虎高出三倍以上。谷歌的在線廣告業(yè)務(wù)比公開上市的美國競爭對手增長得更快。

不過，谷歌的收入增長已經(jīng)大幅放緩。社交網(wǎng)絡(luò)巨擎Facebook向逾五億用戶銷售具有高度針對性的廣告，對谷歌來說，它是個越來越大的威脅。

對Facebook的恐懼深入谷歌。谷歌目前正在設(shè)計自己的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。相比之下，谷歌2008年愿景陳述中還很少提及社交網(wǎng)絡(luò)，這也顯示出形勢的瞬息萬變。

很少有在線公司具備像谷歌那樣了解用戶的能力。以住在曼哈頓東村的26歲男演員阿里•布蘭德(Ari Brand)為例。谷歌可以知道他花733美元買了一臺平板電視，因為他把自己的預算上傳到了在線文字處理器和表格軟件Google Docs上。谷歌可以訪問他通過Gmail發(fā)送的2.3萬封電子郵件。谷歌還存儲了布蘭德的谷歌搜索信息。

不過，重要的是，谷歌并沒有將這些不同類型的個人信息混雜在一起。舉例來講，谷歌不會用從一個人的Gmail帳戶中獲得的信息在其他在線業(yè)務(wù)中發(fā)布針對這個人的廣告。不過，谷歌的電腦確實會掃描Gmail郵件，在電子郵件旁邊放置內(nèi)容相關(guān)的廣告。

谷歌還說，它的大部分信息是無法根據(jù)人名與一個具體的人掛鉤的。

高管們早就認為隱私風險相對于商業(yè)回報來說太大了。據(jù)了解谷歌想法的人士說，他們感覺人們給谷歌設(shè)定的標準比其他不那么出名的公司要高，他們希望讓更加強勢的競爭對手來檢測這些標準。

在從谷歌獨家數(shù)據(jù)中尋找獲利新方法方面，對反壟斷審查的擔憂也使其風險增大。

分析人士說，2006年前后，谷歌的視線還沒有放到Facebook身上──而是在美國在線(AOL)和雅虎身上，這兩家公司共控制了展示廣告業(yè)務(wù)的約40%。

在展示廣告上贏得更多業(yè)務(wù)所面臨的一大障礙是谷歌創(chuàng)始人佩奇，他反對出于發(fā)布針對性廣告的目的讓谷歌在人們的電腦上安裝“cookie”。Cookie是一種小文本文件，它可以用來幫助跟蹤人們的在線活動，以向其顯示針對他們興趣的廣告。

這樣的政策打擊了谷歌的展示廣告銷售，廣告有效性下降。沒有廣告cookie，谷歌僅僅可以根據(jù)一個網(wǎng)頁的名字或內(nèi)容銷售相關(guān)廣告。比如，在有關(guān)鞋類的頁面上放置一個鞋類廣告。這就是所謂的“內(nèi)容”定位，很多廣告客戶認為它沒有“行為”定位有效。行為定位會識別具體的用戶和他們的興趣。

在谷歌內(nèi)部各方就此爭論不休之際，有個機會出現(xiàn)了。在網(wǎng)站上放置展示廣告的巨頭DoubleClick掛牌出售，而谷歌主要競爭對手微軟在覬覦這項業(yè)務(wù)。

據(jù)知情人士說，谷歌高管對DoubleClick在很多用戶不知道自己被跟蹤的情況下，利用cookie來跟蹤人們在線活動的做法心存戒心。

他們認為，收購DoubleClick將立即帶來展示廣告技術(shù)和客戶。

2007年谷歌決定以31億美元收購DoubleClick。知情人士稱，與此同時，一些雇員開谷歌的玩笑說，公司花幾十億美元就是為了使佩奇喜歡cookie。

谷歌和DoubleClick高管聚在一起決定如何整合兩公司產(chǎn)品，他們有大量工作要去做。

根據(jù)題目為“參與到這場游戲中來”的2008年7月的演示幻燈片，谷歌較之微軟旗下競爭對手Atlas在衡量廣告有效性方面方法更少，而且沒有美國在線旗下Tacoda分支那樣的行為定向能力，這意味著谷歌不能根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站設(shè)定目標廣告。

谷歌高管最終決定使用cookie。由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，在谷歌賣出的每一頁展示廣告上，都開始在用戶電腦上安裝DoubleClick的cookie。

谷歌第一次有能力針對個人電腦發(fā)放廣告，但正是因為有這種能力，谷歌沒有開始使用，它還有許多內(nèi)部阻力。

韋恩伯格是2008 年出版的《愿景陳述》的作者，他從DoubleClick加入谷歌。他及幾位產(chǎn)品經(jīng)理和營銷高管開始討論谷歌更積極鎖定廣告目標的方法。

他標明“內(nèi)部機密”的備忘錄承認這一主題的精確性，它的第一句話開宗明義地說，鎖定觀眾“本質(zhì)上就很敏感”，因為用戶有可能“誤解”。

這一備忘錄概括出一個籠統(tǒng)的觀點，即谷歌可以聯(lián)合其他網(wǎng)站出于鎖定廣告的目的分享他們的數(shù)據(jù)。

該文件還說，谷歌可以從客戶的Gmail帳戶及他們對谷歌檢驗服務(wù)的使用，而知道的客戶的情況，通過網(wǎng)絡(luò)開始出售廣告。谷歌的“Checkout服務(wù)”是PayPal的競爭對手。

所有這些將是重大改變，當前盡管谷歌在用戶Gmail帳戶內(nèi)放置上下文廣告，但它并不帶著那些廣告跟蹤這個人到其他網(wǎng)站上。

該文件顯示了對隱私含義的覺醒。該文件稱，“如果在內(nèi)心沒有對隱私、法律和行業(yè)最佳實踐的嚴格考慮”，什么也不會發(fā)生。文件稱，目標是在用戶看到精致的目標廣告時，減少客戶的“緊張”感覺。在2008年底前，谷歌高管準備基于用戶興趣推出廣告，但細節(jié)仍在討論中。

大約18個月前，十幾位高管在谷歌位于加州的總部舉行了會議，會上佩奇和布林就谷歌該如何積極鎖定目標大聲爭吵，這使氣氛突然緊張起來，一位對這次會議有所了解的人士說，真讓人難堪，就像在看父母打架一樣。

這位知情人士說，布林比佩奇更不情愿，最終他表示了默許，根據(jù)人們的興趣來銷售廣告的做法得以推進。

谷歌于2009年3月推出新的廣告產(chǎn)品──“興趣廣告”。這一服務(wù)目前只面向有限的廣告商，利用cookie追蹤用戶任一時間在谷歌銷售廣告的上百萬個網(wǎng)站中任何一個網(wǎng)站內(nèi)的足跡。

為了打消創(chuàng)始人對cookie隱匿性的擔心，谷歌建立了一個網(wǎng)頁www.google.com/ads/preferences，人們可以選擇退出。

谷歌接受了愿景陳述的其他想法。去年9月，谷歌推出新的廣告交易，它讓廣告商鎖定個人──例如鞋類市場的消費者──在他們上網(wǎng)的時候即時追蹤他們。谷歌在每筆廣告銷售中提成。

簡言之，谷歌試圖把自己打造為盡可能多的廣告交易的結(jié)算所，即使這些交易實際上并不涉及谷歌提供或看到的消費者數(shù)據(jù)。

對谷歌來說更進一步的是成為每個人數(shù)據(jù)的結(jié)算所。了解這一談話的人士說，這一想法也出現(xiàn)在了愿景陳述中，但正在考慮之中。谷歌本已是消費者數(shù)據(jù)的最大倉庫之一，此舉將使公司成為其他人數(shù)據(jù)的交易中心。