今年六月，喬布斯在舊金山展示iAds時(shí)的情景
北京時(shí)間8月10日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，谷歌和蘋(píng)果兩家公司為了在各自的應(yīng)用程序上推出廣告服務(wù)，目前都已做好了準(zhǔn)備，這一舉措有可能會(huì)永久的改變廣告業(yè)的面貌。
英國(guó)的移動(dòng)用戶可能過(guò)不了多久就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己卷入了蘋(píng)果和谷歌之間的紛爭(zhēng)中。預(yù)計(jì)9月份，蘋(píng)果將在英國(guó)推出移動(dòng)廣告平臺(tái)iAds。此外，谷歌也采納了CEO埃里克施密特（Eric Schmidt）提出的 “移動(dòng)先行（mobile first）”廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃，優(yōu)先將資源投入到日漸成為“大眾必需品”的手機(jī)上。
隨著iPhone逐漸普及、iPad一周銷售20萬(wàn)臺(tái)，蘋(píng)果的形勢(shì)一片大好，這也使得該公司決定開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)。
在今年6月初，史蒂夫喬布斯在舊金山就曾向蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)商們演示了iAds平臺(tái)。演示的廣告內(nèi)容是尼桑汽車(chē)（Nissan）一款產(chǎn)品的進(jìn)展情況，其中包括一段15秒的視頻、一個(gè)互動(dòng)應(yīng)用程序和一個(gè)報(bào)名參加比賽的表格。雖然這次演示的效果沒(méi)有完全達(dá)到喬布斯的預(yù)期目標(biāo)（即“嘗試將充滿情感的視頻和網(wǎng)絡(luò)的交互性結(jié)合起來(lái)”），但總體上還算流暢。喬布斯承諾，iAds推出之后一定會(huì)給開(kāi)發(fā)商們帶來(lái)不菲的收入，使他們能夠繼續(xù)推出“讓用戶滿意的免費(fèi)或低成本的應(yīng)用程序”。
過(guò)去曾有跡象表明，移動(dòng)廣告會(huì)像蘋(píng)果的天才們創(chuàng)造的其他一切產(chǎn)品那樣變成香饃饃。在iAds于舊金山演示之前的8個(gè)星期，蘋(píng)果就已經(jīng)同聯(lián)合利華和迪士尼這樣的公司達(dá)成了6000萬(wàn)美元的廣告合同。相比之下，2009年蘋(píng)果在全美國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總收入也只有2億5千萬(wàn)美元。
研究機(jī)構(gòu)Bernstein Research的分析師托妮薩科納吉（Toni Sacconaghi）在最近的一篇研究報(bào)告中稱， iAds一年后的年業(yè)務(wù)量有望達(dá)到8億美元。不過(guò)，對(duì)傳媒集團(tuán)而言，蘋(píng)果的廣告模式還存在著兩個(gè)主要的問(wèn)題。
第一，蘋(píng)果的廣告模式會(huì)對(duì)傳媒集團(tuán)的地位構(gòu)成威脅。屆時(shí)，他們將會(huì)和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用程序“開(kāi)發(fā)商”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)問(wèn)題是，和谷歌一樣，蘋(píng)果的商業(yè)模式將傳媒集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位排擠到了最低。
移動(dòng)巨頭的角逐
蘋(píng)果和谷歌已經(jīng)擁有世界上最大的兩個(gè)移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，兩家公司都已經(jīng)向需要登廣告的公司出售了一些廣告業(yè)務(wù)。各家公司不再需要向傳媒公司付費(fèi)來(lái)吸引手機(jī)用戶了，因?yàn)榍闆r發(fā)生了根本性的變化。舉例來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)蘋(píng)果的iAds付費(fèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)向iPhone和 iPad用戶宣傳自己的產(chǎn)品。
為了將用戶社區(qū)組合成一個(gè)整體，蘋(píng)果公司對(duì)全球1.5億名iTunes帳戶持有者（同時(shí)、也是iPhone和iPad用戶）的購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行了分析。蘋(píng)果的硬件設(shè)備會(huì)對(duì)用戶“在哪里、做了些什么、以及如何做”的這些信息進(jìn)行記錄，并生成獨(dú)立的數(shù)據(jù)信息。值得注意的是，由于iPhone 4的隱私政策，蘋(píng)果將首次獲準(zhǔn)收集用戶的匿名實(shí)時(shí)定位數(shù)據(jù)。
蘋(píng)果將會(huì)與廣告用戶和發(fā)行商分享多少這些數(shù)據(jù)呢？ 其中一家發(fā)行商表示“我們和蘋(píng)果公司就數(shù)據(jù)共享問(wèn)題溝通了多次，但我們尚未同蘋(píng)果公司進(jìn)行過(guò)正式會(huì)談”。廣告業(yè)界對(duì)該問(wèn)題的態(tài)度似乎也不是很明朗。最近，WPP集團(tuán)下屬的移動(dòng)廣告公司Joule的CEO邁克爾科林斯（Michael Collins）對(duì)商業(yè)周刊（Business Week）表示， “業(yè)界許多人士都對(duì)數(shù)據(jù)共享問(wèn)題十分關(guān)注”。
與此同時(shí)，谷歌也在開(kāi)拓市場(chǎng)，不過(guò)采用的是另一種方式罷了。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，谷歌一如既往看重的是引領(lǐng)潮流，而不僅僅是打造品牌。谷歌負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲地區(qū)移動(dòng)廣告銷售的總監(jiān)伊恩卡林頓(Ian Carrington)勾勒出這樣一幅場(chǎng)景：在一家咖啡館里，一名移動(dòng)用戶正使用手機(jī)閱讀一則書(shū)評(píng)�？诸D說(shuō)，“附帶的廣告會(huì)知道這一評(píng)論所討論的是哪本書(shū)”。他還補(bǔ)充說(shuō)：“現(xiàn)在多數(shù)的智能手機(jī)都具備了GPS功能，這樣手機(jī)就可以告訴你，在距此100碼的一家商店里你可以支付5.99英鎊購(gòu)買(mǎi)到這本書(shū)，而在另一家距此一英里的商店里只售4.99英鎊。”
卡林頓表示，谷歌已經(jīng)研發(fā)出了如何實(shí)現(xiàn)上述場(chǎng)景的技術(shù)。 “我們?nèi)匀辉谥铝τ诙ㄎ坏墓ぷ?rdquo;，他補(bǔ)充到。不過(guò)，就像在個(gè)人電腦網(wǎng)落一樣，谷歌這種結(jié)果導(dǎo)向模式很可能會(huì)降低手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的收益。
盡管廣告宣傳的方法不同，但有一點(diǎn)蘋(píng)果和谷歌是共通的，即兩家公司都希望在廣告營(yíng)收中占有更大的份額。例如，蘋(píng)果計(jì)劃將iAds 60%的廣告營(yíng)支付給發(fā)行商，谷歌則打算支付“至少50％”的廣告營(yíng)收。
出版商對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)持謹(jǐn)慎態(tài)度是有深層次原因的。事實(shí)證明，蘋(píng)果和谷歌以為自己可以在廣告收入上占得很大一塊，而在其他某些人看來(lái)，不過(guò)是九牛一毛而已。去年被稱為“移動(dòng)廣告之年”，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Enders Analysis的分析，廣告用戶在手機(jī)廣告方面總共只支付了3500萬(wàn)英鎊，只占到了所有數(shù)字廣告投資的1%。 Enders Analysis公司的分析顧問(wèn)本尼迪克特埃文斯（Benedict Evans）所指出，去年英國(guó)手機(jī)用戶光下載圖片就支付了近5000萬(wàn)英鎊。
引用一位出版商說(shuō)的話，這些挑戰(zhàn)所帶來(lái)的累積效應(yīng)就是出版商將以“謹(jǐn)慎”和“風(fēng)險(xiǎn)回避”的態(tài)度在平板電腦和手機(jī)上推出廣告業(yè)務(wù)。
然而，其他人則抱有更為積極的觀點(diǎn)。英國(guó)大型報(bào)紙出版商Trinity Mirror的數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)馬特凱利（Matt Kelly）表示，蘋(píng)果已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)，“因?yàn)樗麄兪堑谝粋�(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的先驅(qū)者，他們已經(jīng)完成了所有艱辛的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意工作，蘋(píng)果正開(kāi)始收獲成果。雖然目前廣告公司處于這家科技公司的掌控之中，但情況并不會(huì)一直如此。如果谷歌的業(yè)務(wù)范圍變得更具吸引力，他們很可能會(huì)投向Android的懷抱。”
或許是個(gè)不錯(cuò)的方案
凱利也認(rèn)為蘋(píng)果和谷歌都放棄了太多的移動(dòng)廣告營(yíng)收。“Trinity Mirror報(bào)業(yè)集團(tuán)排在前三名的業(yè)務(wù)開(kāi)銷（紙張、油墨和運(yùn)輸）占到了總營(yíng)收的75%。如果有人說(shuō)，我們將實(shí)現(xiàn)同樣多的營(yíng)收，其開(kāi)銷只占到40％，那么這自然會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的交易。”
凱利對(duì)廣告內(nèi)容的價(jià)值仍然自信滿滿：“技術(shù)會(huì)被商品化、同一化，對(duì)第三方的介入、創(chuàng)新和拷貝將更為開(kāi)放。平臺(tái)的利潤(rùn)將會(huì)下降，而與內(nèi)容相關(guān)的利潤(rùn)將會(huì)增加。”
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站（ft.com）負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)理史蒂夫平奇斯（Steve Pinches）表示，蘋(píng)果公司希望憑借iAds平臺(tái)維持 “巨大的應(yīng)用程序市場(chǎng)，因?yàn)榈拇_沒(méi)有什么方法可以它們變得有利可圖”。然而，大型媒體公司的情況卻大不相同。平奇斯認(rèn)為，“多年以來(lái)，我們已經(jīng)同廣告用戶形成了非常緊密的關(guān)系，我們與讀者的關(guān)系也非常深厚。”
在蘋(píng)果對(duì)iAds定價(jià)的問(wèn)題上，埃文斯也看到了積極的一面。他表示，“他們正試圖推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展。如果他們聲稱iAds費(fèi)用低廉，廣告用戶會(huì)繼續(xù)在這一平臺(tái)上進(jìn)行小額投資。”不過(guò)，蘋(píng)果已經(jīng)通知廣告用戶，將不再提供費(fèi)用為8萬(wàn)美元的試用廣告服務(wù)。相反，每個(gè)廣告用戶每年至少要向蘋(píng)果公司支付100萬(wàn)美元。”
魯珀特默多克（Rupert Murdoch）認(rèn)為，iPad "可能會(huì)拯救報(bào)紙產(chǎn)業(yè)"。不過(guò)，蘋(píng)果卻可能憑借為其硬件設(shè)備制定高昂價(jià)格，獲得絕大部分的利潤(rùn)。相比之下，谷歌公司的CEO施密特卻預(yù)計(jì)，因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)收益的支持，未來(lái)的手機(jī)和通信將是免費(fèi)的。
總而言之，蘋(píng)果和谷歌都需要像喬布斯所說(shuō)的那樣，以“免費(fèi)和低成本”的內(nèi)容來(lái)吸引受眾和廣告用戶。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，傳媒集團(tuán)所面臨的任務(wù)是弄清楚他們究竟可以從廣告平臺(tái)中分得多少好處。
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