今年六月，喬布斯在舊金山展示iAds時的情景
北京時間8月10日消息，據(jù)國外媒體報道，谷歌和蘋果兩家公司為了在各自的應用程序上推出廣告服務，目前都已做好了準備，這一舉措有可能會永久的改變廣告業(yè)的面貌。
英國的移動用戶可能過不了多久就會發(fā)現(xiàn)自己卷入了蘋果和谷歌之間的紛爭中。預計9月份，蘋果將在英國推出移動廣告平臺iAds。此外，谷歌也采納了CEO埃里克施密特（Eric Schmidt）提出的 “移動先行（mobile first）”廣告業(yè)務計劃，優(yōu)先將資源投入到日漸成為“大眾必需品”的手機上。
隨著iPhone逐漸普及、iPad一周銷售20萬臺，蘋果的形勢一片大好，這也使得該公司決定開始進軍移動廣告市場。
在今年6月初，史蒂夫喬布斯在舊金山就曾向蘋果的開發(fā)商們演示了iAds平臺。演示的廣告內(nèi)容是尼桑汽車（Nissan）一款產(chǎn)品的進展情況，其中包括一段15秒的視頻、一個互動應用程序和一個報名參加比賽的表格。雖然這次演示的效果沒有完全達到喬布斯的預期目標（即“嘗試將充滿情感的視頻和網(wǎng)絡的交互性結(jié)合起來”），但總體上還算流暢。喬布斯承諾，iAds推出之后一定會給開發(fā)商們帶來不菲的收入，使他們能夠繼續(xù)推出“讓用戶滿意的免費或低成本的應用程序”。
過去曾有跡象表明，移動廣告會像蘋果的天才們創(chuàng)造的其他一切產(chǎn)品那樣變成香饃饃。在iAds于舊金山演示之前的8個星期，蘋果就已經(jīng)同聯(lián)合利華和迪士尼這樣的公司達成了6000萬美元的廣告合同。相比之下，2009年蘋果在全美國的移動網(wǎng)絡服務總收入也只有2億5千萬美元。
研究機構(gòu)Bernstein Research的分析師托妮薩科納吉（Toni Sacconaghi）在最近的一篇研究報告中稱， iAds一年后的年業(yè)務量有望達到8億美元。不過，對傳媒集團而言，蘋果的廣告模式還存在著兩個主要的問題。
第一，蘋果的廣告模式會對傳媒集團的地位構(gòu)成威脅。屆時，他們將會和數(shù)以萬計的應用程序“開發(fā)商”進行競爭。第二個問題是，和谷歌一樣，蘋果的商業(yè)模式將傳媒集團在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位排擠到了最低。
移動巨頭的角逐
蘋果和谷歌已經(jīng)擁有世界上最大的兩個移動廣告網(wǎng)絡，兩家公司都已經(jīng)向需要登廣告的公司出售了一些廣告業(yè)務。各家公司不再需要向傳媒公司付費來吸引手機用戶了，因為情況發(fā)生了根本性的變化。舉例來說，他們可以通過蘋果的iAds付費移動廣告平臺向iPhone和 iPad用戶宣傳自己的產(chǎn)品。
為了將用戶社區(qū)組合成一個整體，蘋果公司對全球1.5億名iTunes帳戶持有者（同時、也是iPhone和iPad用戶）的購買記錄進行了分析。蘋果的硬件設備會對用戶“在哪里、做了些什么、以及如何做”的這些信息進行記錄，并生成獨立的數(shù)據(jù)信息。值得注意的是，由于iPhone 4的隱私政策，蘋果將首次獲準收集用戶的匿名實時定位數(shù)據(jù)。
蘋果將會與廣告用戶和發(fā)行商分享多少這些數(shù)據(jù)呢？ 其中一家發(fā)行商表示“我們和蘋果公司就數(shù)據(jù)共享問題溝通了多次，但我們尚未同蘋果公司進行過正式會談”。廣告業(yè)界對該問題的態(tài)度似乎也不是很明朗。最近，WPP集團下屬的移動廣告公司Joule的CEO邁克爾科林斯（Michael Collins）對商業(yè)周刊（Business Week）表示， “業(yè)界許多人士都對數(shù)據(jù)共享問題十分關(guān)注”。
與此同時，谷歌也在開拓市場，不過采用的是另一種方式罷了。在手機網(wǎng)絡上，谷歌一如既往看重的是引領(lǐng)潮流，而不僅僅是打造品牌。谷歌負責歐洲、中東和非洲地區(qū)移動廣告銷售的總監(jiān)伊恩卡林頓(Ian Carrington)勾勒出這樣一幅場景：在一家咖啡館里，一名移動用戶正使用手機閱讀一則書評。卡林頓說，“附帶的廣告會知道這一評論所討論的是哪本書”。他還補充說：“現(xiàn)在多數(shù)的智能手機都具備了GPS功能，這樣手機就可以告訴你，在距此100碼的一家商店里你可以支付5.99英鎊購買到這本書，而在另一家距此一英里的商店里只售4.99英鎊。”
卡林頓表示，谷歌已經(jīng)研發(fā)出了如何實現(xiàn)上述場景的技術(shù)。 “我們?nèi)匀辉谥铝τ诙ㄎ坏墓ぷ?rdquo;，他補充到。不過，就像在個人電腦網(wǎng)落一樣，谷歌這種結(jié)果導向模式很可能會降低手機網(wǎng)絡的收益。
盡管廣告宣傳的方法不同，但有一點蘋果和谷歌是共通的，即兩家公司都希望在廣告營收中占有更大的份額。例如，蘋果計劃將iAds 60%的廣告營支付給發(fā)行商，谷歌則打算支付“至少50％”的廣告營收。
出版商對移動網(wǎng)絡持謹慎態(tài)度是有深層次原因的。事實證明，蘋果和谷歌以為自己可以在廣告收入上占得很大一塊，而在其他某些人看來，不過是九牛一毛而已。去年被稱為“移動廣告之年”，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Enders Analysis的分析，廣告用戶在手機廣告方面總共只支付了3500萬英鎊，只占到了所有數(shù)字廣告投資的1%。 Enders Analysis公司的分析顧問本尼迪克特埃文斯（Benedict Evans）所指出，去年英國手機用戶光下載圖片就支付了近5000萬英鎊。
引用一位出版商說的話，這些挑戰(zhàn)所帶來的累積效應就是出版商將以“謹慎”和“風險回避”的態(tài)度在平板電腦和手機上推出廣告業(yè)務。
然而，其他人則抱有更為積極的觀點。英國大型報紙出版商Trinity Mirror的數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)馬特凱利（Matt Kelly）表示，蘋果已經(jīng)占據(jù)上風，“因為他們是第一個進入市場的先驅(qū)者，他們已經(jīng)完成了所有艱辛的開發(fā)和創(chuàng)意工作，蘋果正開始收獲成果。雖然目前廣告公司處于這家科技公司的掌控之中，但情況并不會一直如此。如果谷歌的業(yè)務范圍變得更具吸引力，他們很可能會投向Android的懷抱。”
或許是個不錯的方案
凱利也認為蘋果和谷歌都放棄了太多的移動廣告營收。“Trinity Mirror報業(yè)集團排在前三名的業(yè)務開銷（紙張、油墨和運輸）占到了總營收的75%。如果有人說，我們將實現(xiàn)同樣多的營收，其開銷只占到40％，那么這自然會是一個不錯的交易。”
凱利對廣告內(nèi)容的價值仍然自信滿滿：“技術(shù)會被商品化、同一化，對第三方的介入、創(chuàng)新和拷貝將更為開放。平臺的利潤將會下降，而與內(nèi)容相關(guān)的利潤將會增加。”
英國《金融時報》網(wǎng)站（ft.com）負責產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理史蒂夫平奇斯（Steve Pinches）表示，蘋果公司希望憑借iAds平臺維持 “巨大的應用程序市場，因為的確沒有什么方法可以它們變得有利可圖”。然而，大型媒體公司的情況卻大不相同。平奇斯認為，“多年以來，我們已經(jīng)同廣告用戶形成了非常緊密的關(guān)系，我們與讀者的關(guān)系也非常深厚。”
在蘋果對iAds定價的問題上，埃文斯也看到了積極的一面。他表示，“他們正試圖推動這一市場的發(fā)展。如果他們聲稱iAds費用低廉，廣告用戶會繼續(xù)在這一平臺上進行小額投資。”不過，蘋果已經(jīng)通知廣告用戶，將不再提供費用為8萬美元的試用廣告服務。相反，每個廣告用戶每年至少要向蘋果公司支付100萬美元。”
魯珀特默多克（Rupert Murdoch）認為，iPad "可能會拯救報紙產(chǎn)業(yè)"。不過，蘋果卻可能憑借為其硬件設備制定高昂價格，獲得絕大部分的利潤。相比之下，谷歌公司的CEO施密特卻預計，因為廣告業(yè)務收益的支持，未來的手機和通信將是免費的。
總而言之，蘋果和谷歌都需要像喬布斯所說的那樣，以“免費和低成本”的內(nèi)容來吸引受眾和廣告用戶。在移動網(wǎng)絡的發(fā)展中，傳媒集團所面臨的任務是弄清楚他們究竟可以從廣告平臺中分得多少好處。
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