在經(jīng)歷了躁動(dòng)的南非世界杯“吸金狂潮”后，意猶未盡的視頻網(wǎng)站又開(kāi)始新謀劃了，記者獲悉，多家視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始考慮提高明年的廣告價(jià)格。“這個(gè)幅度可能在10%-15%左右。據(jù)相關(guān)知情人士透露，視頻網(wǎng)站廣告漲價(jià)基本上已成定局。而這次也是繼2008年視頻網(wǎng)站第一次漲價(jià)后，由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的一次廣告漲價(jià)。
視頻網(wǎng)站廣告漲價(jià)成必然
“在世界杯期間，我們的廣告費(fèi)用提高了20%-30%，整體收入提升了40%�？梢�(jiàn)，廣告價(jià)格上漲，對(duì)于視頻網(wǎng)站整體收益的提升是必不可少的。”國(guó)內(nèi)一家知名視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示，“漲價(jià)基本已經(jīng)成為定局。”
隨后，這位負(fù)責(zé)人向記者表示，目前，廣告主對(duì)于視頻網(wǎng)站的認(rèn)可度逐漸提高以及視頻網(wǎng)站能提供給廣告主更多選擇成為了此次漲價(jià)的主要原因。“自2009年底，各地電臺(tái)和衛(wèi)視頻道最新出臺(tái)的價(jià)格政策顯示，衛(wèi)視臺(tái)的提價(jià)程度平均達(dá)到 20%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往年10%左右的增幅。而具體到某些欄目廣告則漲價(jià)幅度高達(dá)100%，例如浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》等名牌欄目的冠名、貼片廣告刊例價(jià)漲幅超過(guò)100%,此外，品牌廣告主會(huì)更多地考慮視頻網(wǎng)站，主要原因在于：對(duì)于塑造品牌的廣告主，圖文網(wǎng)站對(duì)品牌的表現(xiàn)能力相對(duì)有限，更多的 FMCG（快速消費(fèi)品）、服裝、運(yùn)動(dòng)、IT消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告主更傾向于投放到視頻網(wǎng)站中。”
相對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力，還有電視所不能具有的互動(dòng)性以及病毒式營(yíng)銷的功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相比，前者的CPM（廣告每千人成本）遠(yuǎn)小于后者。當(dāng)然，品牌廣告主不會(huì)放棄電視廣告，但將更多地考慮把電視和視頻互動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶盡可能覆蓋的效果。而隨著世界杯對(duì)視頻網(wǎng)站的推廣，廣告漲價(jià)也是順?biāo)浦鄣氖虑椤?/p>
營(yíng)銷效果成籌碼
如今，由優(yōu)酷網(wǎng)推出的《嘻哈4重奏》第三季成為了繼世界杯后最受視頻用戶關(guān)注的視頻內(nèi)容之一。據(jù)知情者透露，相比第一季的“牽手”，第三季的點(diǎn)擊量已經(jīng)明顯高于第一季。僅目前第三季前三集的點(diǎn)擊就多達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。
“康師傅此次在《嘻哈4重奏》第三季的花費(fèi)要比第一季多30%左右。”據(jù)康師傅廣告業(yè)務(wù)員介紹，每年夏季都是飲料類的旺季，各家廠商紛紛使出看家本領(lǐng)來(lái)展開(kāi)推銷大戰(zhàn)。如何在激烈的營(yíng)銷中脫穎而出，需要以創(chuàng)新的方式來(lái)跟消費(fèi)者溝通，保持品牌的熱度和忠誠(chéng)度，為每年的收獲奠定良好的基礎(chǔ)。“這一季，康師傅對(duì)廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行了升華，提出了快樂(lè)營(yíng)銷的理念，期望通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)劇《嘻哈4重奏》能將綠茶帶給消費(fèi)者快樂(lè)這個(gè)訴求點(diǎn)來(lái)概括產(chǎn)品的功能和品牌的調(diào)性。”但就具體的提升價(jià)格，這位員工并未透露。“可以肯定的是，與優(yōu)酷網(wǎng)的合作確實(shí)使我們的銷量提升了不少，因此再掏一些廣告費(fèi)對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是能接受的事。”
而據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近幾年，不斷有廣告主、廣告公司內(nèi)部新增一個(gè)部門，冠以“互動(dòng)營(yíng)銷部”、“數(shù)字營(yíng)銷部”的名稱�，F(xiàn)在，這些部門已經(jīng)走出了摸索定位，表達(dá)自身獨(dú)立價(jià)值的草創(chuàng)期，而視頻網(wǎng)站正是為他們的策劃展示提供了更具整合思路的宏觀視野。
“盡管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傾向于視頻網(wǎng)站已是很早的事情。但在2009-2010年，更多廣告主找到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的感覺(jué)，不止一次收獲自己斗膽嘗試的意外驚喜。‘651萬(wàn)’，由諾基亞舉辦的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)的驚人觀看人數(shù)；‘1100萬(wàn)’，康師傅攜手優(yōu)酷網(wǎng)拍攝的一部《嘻哈4重奏》的單集播放次數(shù)……而正是這些數(shù)字也為其他廣告主提供了參考的依據(jù)，使得越來(lái)越多的人信任視頻網(wǎng)站播放廣告的這一渠道。”
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告前景被看好
日前由DCCI（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上半年調(diào)查》顯示， 2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到252.7億元，占中國(guó)廣告總體市場(chǎng)的比例首次突破10%，達(dá)到11.1%。此外，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為193.3億元，已經(jīng)超越了戶外廣告收入，2010年將達(dá)252.7億元；預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元，超越報(bào)紙（2012年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為413億元），成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒介。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心胡延平分析認(rèn)為，從報(bào)紙印張數(shù)、印刷量、發(fā)行量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)下降趨勢(shì)來(lái)看，10年內(nèi)報(bào)紙將失去70%-80%的市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)和電視將繼續(xù)保持可觀的增長(zhǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)當(dāng)中，搜索、社區(qū)、視頻是三大領(lǐng)漲板塊。胡延平更大膽預(yù)期，5年之后搜索引擎營(yíng)銷的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將明顯放緩，其中的原因不僅僅在于基數(shù)太大；基數(shù)較低的社區(qū)視頻將獲得可觀的增長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)收快速增長(zhǎng)，未來(lái)5年內(nèi)將突破100億元。
廣告漲價(jià)難解盈利難題
在新媒體研究院研究員王濤看來(lái)，近期隨著正版內(nèi)容在各視頻分享網(wǎng)站的引入，廣告價(jià)格也相應(yīng)大幅度提升，似乎國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站在看到了Hulu的成功模式后，終于發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站不是沒(méi)有盈利能力，而是賣的賤了。然而僅僅依靠廣告，卻也不能解決視頻網(wǎng)站的盈利難題。
他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入來(lái)源無(wú)外乎是通過(guò)向用戶收費(fèi)和向企業(yè)收費(fèi)。向用戶收費(fèi)，要么提供內(nèi)容，要么提供行為體驗(yàn)。向企業(yè)收費(fèi)也分為兩類：縮短交易鏈產(chǎn)生的收益；為企業(yè)提供服務(wù)平臺(tái)。在為企業(yè)提供服務(wù)平臺(tái)中，又可以細(xì)分為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎等。
“視頻網(wǎng)站定位于新媒體平臺(tái)，從本質(zhì)屬性上說(shuō)，與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)不同的僅僅是內(nèi)容的載體，那么來(lái)看看媒體市場(chǎng)所面對(duì)的市場(chǎng)區(qū)間。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙等毫無(wú)疑問(wèn)地分走了這片市場(chǎng)區(qū)間中最大的幾塊，而這片市場(chǎng)區(qū)間不會(huì)由于新媒體的進(jìn)入而變大，而是根據(jù)投放廣告的廣告主的廣告預(yù)算而變化。”王濤認(rèn)為，比對(duì)同是新媒體的門戶網(wǎng)站，主要以視頻流為主要內(nèi)容載體的視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)所需的服務(wù)器及帶寬上，成本以2-3倍增加，而面向的用戶群范圍更窄，消費(fèi)能力也未見(jiàn)提升。在這種情況下，廣告主在投放廣告時(shí)首先選擇誰(shuí)？門戶網(wǎng)站依然會(huì)是首選。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，本身已然是賣方市場(chǎng)的區(qū)間，再去提升廣告報(bào)價(jià)，無(wú)異于飲鴆止渴。
“僅僅依靠廣告是無(wú)法支撐起視頻類網(wǎng)站成本的，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，必須引入更多的營(yíng)收內(nèi)容。興許激動(dòng)網(wǎng)的模式值得借鑒。激動(dòng)網(wǎng)定位為視頻門戶，內(nèi)容堅(jiān)持正版化路線，同時(shí)，它擁有行業(yè)內(nèi)最大的視頻版權(quán)分銷系統(tǒng)，通過(guò)該渠道將優(yōu)質(zhì)、良性的正版內(nèi)容分銷，實(shí)現(xiàn)了涵蓋廣告、內(nèi)容分發(fā)、無(wú)線應(yīng)用等多種營(yíng)收的復(fù)合型營(yíng)收體系。試想，在行業(yè)對(duì)手紛紛壓縮運(yùn)營(yíng)成本、增加正版內(nèi)容、提升廣告價(jià)格，以期渡過(guò)這段經(jīng)濟(jì)寒冬之時(shí)，像激動(dòng)網(wǎng)這樣具有多元化收益和獨(dú)特商業(yè)模式的視頻網(wǎng)站必然占領(lǐng)先機(jī)。顯然，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)下應(yīng)該考慮的不是如何提高廣告收益，而是找到適合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式。”
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