一些貌似不合理的規(guī)則，實(shí)際上都有合理的存在理由�？谒降呐谵Z能贏得不少眼球，但對(duì)消費(fèi)者本身實(shí)際上沒(méi)有任何好處，反而會(huì)讓真正的問(wèn)題一拖再拖。所以，我們需要多一份理解，多一份寬容，多一點(diǎn)換位思考。也許到那時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原先爭(zhēng)吵不休的那些問(wèn)題實(shí)際上都可以迎刃而解。
話費(fèi)有效期，跟固話月租費(fèi)、火車退票手續(xù)費(fèi)、特價(jià)機(jī)票不退、不能自帶酒水等問(wèn)題一樣，既是專家和憤青們喜聞樂(lè)見(jiàn)的炮轟議題，也是消協(xié)口中的“霸王條款”。
可是，為何這些規(guī)則年年炮轟卻歲歲依舊？為何類似條款在各行各業(yè)屢見(jiàn)不鮮？為何不僅國(guó)內(nèi)如此，連國(guó)外也是如此？
雖然存在的未必一定合理，但是普遍存在的規(guī)則，必然是有一定道理的。以上規(guī)則的背后，實(shí)質(zhì)都源于最基本的商業(yè)原則：不做賠本的買賣。
話費(fèi)有效期就是這樣的一條規(guī)則。
一、商業(yè)的基本現(xiàn)實(shí)：不做賠本的買賣
菲利普.科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷是一門(mén)維系有利可圖的顧客的藝術(shù)”。換句話說(shuō)，盡管人人都可以自稱為消費(fèi)者，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，不帶來(lái)利潤(rùn)的客戶是并不值得維系的，其獨(dú)特需求也是不值得去滿足的。
這話聽(tīng)起來(lái)很冷，很勢(shì)利，但卻是商業(yè)社會(huì)最基本的現(xiàn)實(shí)。
企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，再偉大的企業(yè)也是要賺錢的，不賺錢的企業(yè)是不道德的。
著名的20/80法則認(rèn)為，20%的客戶創(chuàng)造80%的公司利潤(rùn)；而謝登的20-80-30法則卻指出，20%的頂端顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，然而，其中一半損失在了底端的30%的負(fù)價(jià)值客戶上。
所以，任何一個(gè)真正的企業(yè)，都會(huì)想方設(shè)法避免負(fù)價(jià)值客戶，以保護(hù)自身的利益。專家們喜愛(ài)炮轟的上述規(guī)則，實(shí)質(zhì)都是經(jīng)營(yíng)方的自我保護(hù)規(guī)則，是經(jīng)營(yíng)方的底線，所以都不會(huì)做出讓步。
二、運(yùn)營(yíng)商的隱性邊際成本
不做賠本買賣的前提，是清楚地認(rèn)識(shí)自己的“本”。
對(duì)于鐵路和航空，與退票相關(guān)的邊際成本只是次要因素，主要因素是機(jī)會(huì)成本，即因退票而喪失的潛在收入。為了彌補(bǔ)機(jī)會(huì)成本，這兩個(gè)行業(yè)都對(duì)退票收取較高的手續(xù)費(fèi)，其實(shí)是非常合理的。不過(guò)火車票的計(jì)算方式極其粗糙，值得改進(jìn)；而航空業(yè)的計(jì)算辦法極其精細(xì)，更符合邊際成本的變化規(guī)律。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，每個(gè)號(hào)碼的機(jī)會(huì)成本也存在，但并非主要因素，主要考慮的，還是隱性邊際成本。
運(yùn)營(yíng)商為用戶提供的各項(xiàng)服務(wù)中，其實(shí)只有部分是收費(fèi)的，很多潛在的隱性服務(wù)是不收費(fèi)的，但這些服務(wù)一樣消耗成本：
對(duì)于固定電話，不管用戶打不打電話，運(yùn)營(yíng)商都必須時(shí)刻為電話機(jī)供電，線路也始終需要維護(hù)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源也始終得為用戶保留。
對(duì)于移動(dòng)用戶，除了固定的網(wǎng)絡(luò)資源占用外，無(wú)論開(kāi)機(jī)，還是關(guān)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)都要隨時(shí)記錄其狀態(tài)；只要用戶移動(dòng)位置，網(wǎng)絡(luò)就在始終跟蹤其位置，都需要消耗資源。
另外，很多人不知道的是：號(hào)碼資源并非免費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商每年都得向主管部門(mén)交錢。
所以，假如用戶一個(gè)電話不打或者消費(fèi)極低，那么運(yùn)營(yíng)商是無(wú)法收回這個(gè)隱性成本的，這樣的用戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)就是負(fù)價(jià)值的，是不值得維系的。
三、保證最低消費(fèi)的三種實(shí)現(xiàn)方式
假如經(jīng)營(yíng)方是獨(dú)家壟斷的，那么不管用戶滿不滿意，其負(fù)價(jià)值客戶的成本總是有辦法轉(zhuǎn)移的，比如電力和自然水公司都可以采用轉(zhuǎn)嫁的辦法。
但是，移動(dòng)通信市場(chǎng)并非獨(dú)家壟斷，相反地，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這時(shí)，若運(yùn)營(yíng)商將負(fù)價(jià)值客戶的利潤(rùn)損失轉(zhuǎn)嫁到其他用戶身上，那么面對(duì)真正有利可圖的客戶時(shí)，其拿出的價(jià)格還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？這樣做，與營(yíng)銷的理念是完全背道而馳的，簡(jiǎn)直是自掘墳?zāi)�，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商會(huì)這么去做。
所以，為了收回隱性成本，運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)“最低消費(fèi)”，以避免負(fù)價(jià)值客戶的出現(xiàn)。歸納起來(lái)，實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：
1、月租費(fèi)模式
這是最早、最經(jīng)典的模式了，后付費(fèi)基本都用這種模式。不過(guò)，考慮到“租”這個(gè)詞老是讓人找碴，所以可以換個(gè)稱呼，再稍微變化一下形式，變成套餐月費(fèi)即可。
2、保底消費(fèi)模式
零月費(fèi)，但有月最低消費(fèi)限制。這種方式對(duì)于簽約客戶不是問(wèn)題，但推廣到預(yù)付費(fèi)上，就會(huì)出現(xiàn)被中途棄卡并欠費(fèi)的問(wèn)題，所以預(yù)付費(fèi)上保底消費(fèi)類套餐的離網(wǎng)率都非常之高。
3、話費(fèi)有效期模式
零月費(fèi)，無(wú)保底消費(fèi)，但通過(guò)話費(fèi)有效期來(lái)保證用戶在一定期限在完成一個(gè)最低消費(fèi)。很顯然，這三條規(guī)則是密切相關(guān)，零月費(fèi)和不保底的實(shí)現(xiàn)是離不開(kāi)有效期規(guī)則的。
2000年前后，中國(guó)移動(dòng)推出神州行的時(shí)候，其主要賣點(diǎn)就是：零月租、打一個(gè)算一個(gè)，這吸引了大量用戶。但是，要是用了買了卡就是一個(gè)電話不打怎么辦？這就要靠話費(fèi)有效期。
話費(fèi)有效期規(guī)則的另一個(gè)基礎(chǔ)，就是預(yù)存話費(fèi)不可退。假如預(yù)存話費(fèi)可退，那扯話費(fèi)有效期也就失去了作用。
月租費(fèi)、保底消費(fèi)和話費(fèi)有效期一樣，實(shí)際都是一種最低消費(fèi)。從消費(fèi)自由角度看，月租費(fèi)最不靈活，保底消費(fèi)其次，而話費(fèi)有效期最靈活，實(shí)際上也是最受用戶歡迎的方式。
四、話費(fèi)有效期：應(yīng)該延長(zhǎng)，但絕不能取消
很顯然，無(wú)論如何，運(yùn)營(yíng)商都不可能取消話費(fèi)有效期，因?yàn)檫@是底線。
回到話費(fèi)有效期問(wèn)題的起點(diǎn)，這個(gè)問(wèn)題之所以引起關(guān)注，那是因?yàn)橐恍┳优o老人買了手機(jī)，而老人舍不得打電話，費(fèi)用極低，導(dǎo)致話費(fèi)常常過(guò)期。
雖然運(yùn)營(yíng)商也為用戶提供了短信續(xù)期等服務(wù)，但對(duì)于老年用戶來(lái)說(shuō)，這類操作還是太麻煩，所以實(shí)際并沒(méi)發(fā)揮作用。
本來(lái)，30元充值卡應(yīng)該能夠解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠溆?0天有效期。但是，由于種種原因原因渠道并無(wú)積極性銷售：首先這部分客戶群很小，此類卡實(shí)際銷量不大，很容易形成積壓；其次，30元充值卡銷售利潤(rùn)太低，對(duì)渠道沒(méi)有吸引力；再次，這部分用戶本身對(duì)價(jià)格敏感，渠道溢價(jià)發(fā)售的話注定影響銷售，同樣招來(lái)專家們的炮轟。
所以，低面值卡難以購(gòu)買的癥結(jié)在渠道，目前實(shí)際上已經(jīng)陷入一個(gè)死循環(huán)，無(wú)法解決當(dāng)前問(wèn)題。
其實(shí)，問(wèn)題本來(lái)是很簡(jiǎn)單的。
話費(fèi)有效期問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是最低消費(fèi)，而其底線在于隱性邊際成本。盡管要準(zhǔn)確測(cè)算這個(gè)成本十分艱難，但我想無(wú)論怎么測(cè)算，都不太可能超過(guò)10元。
目前，面值為30元、50元、100元、300元、500元的充值卡分別對(duì)應(yīng)的話費(fèi)有效期是90天、90天、180天、360天、360天。
解決之道，不是取消有效期，而是延長(zhǎng)有效期。只要將50元面值的充值卡有效期延長(zhǎng)到5個(gè)月，100元卡延長(zhǎng)到10個(gè)月，就能較好地解決這個(gè)問(wèn)題。
其實(shí)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)契機(jī)。因?yàn)檎l(shuí)能服務(wù)好老人，誰(shuí)就能留住其子女。當(dāng)前的家庭統(tǒng)一付費(fèi)通過(guò)子女為父母付費(fèi)的方式來(lái)解決老人的付費(fèi)煩惱，還是非常值得大力推廣的。
考慮到當(dāng)前的預(yù)付費(fèi)早已套餐化，很多預(yù)付費(fèi)客戶早已不再零月費(fèi)，所以對(duì)于話費(fèi)有效期的規(guī)定也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。從更人性的角度看，運(yùn)營(yíng)商可以提供自動(dòng)延續(xù)有效期的服務(wù)。比如，若用戶某個(gè)月消費(fèi)超過(guò)了某個(gè)門(mén)限值，那么就對(duì)即將到期的有效期進(jìn)行自動(dòng)延長(zhǎng)。這樣一來(lái)，就能替很多用戶解決掉有效期的煩惱，而同時(shí)運(yùn)營(yíng)商本身并無(wú)任何損失。
四、結(jié)束語(yǔ)
毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“世上決沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”。愛(ài)恨如此，世上很多事情也是如此，都不是孤立的存在。
一些貌似不合理的規(guī)則，實(shí)際上都有合理的存在理由�？谒降呐谵Z能贏得不少眼球，但對(duì)消費(fèi)者本身實(shí)際上沒(méi)有任何好處，反而會(huì)讓真正的問(wèn)題一拖再拖。
所以，我們需要多一份理解，多一份寬容，多一點(diǎn)換位思考。也許到那時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原先爭(zhēng)吵不休的那些問(wèn)題實(shí)際上都可以迎刃而解。
這，才是雙贏的道路。
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