一些貌似不合理的規(guī)則,實(shí)際上都有合理的存在理由?谒降呐谵Z能贏得不少眼球,但對消費(fèi)者本身實(shí)際上沒有任何好處,反而會讓真正的問題一拖再拖。所以,我們需要多一份理解,多一份寬容,多一點(diǎn)換位思考。也許到那時(shí),我們會發(fā)現(xiàn),原先爭吵不休的那些問題實(shí)際上都可以迎刃而解。
話費(fèi)有效期,跟固話月租費(fèi)、火車退票手續(xù)費(fèi)、特價(jià)機(jī)票不退、不能自帶酒水等問題一樣,既是專家和憤青們喜聞樂見的炮轟議題,也是消協(xié)口中的“霸王條款”。
可是,為何這些規(guī)則年年炮轟卻歲歲依舊?為何類似條款在各行各業(yè)屢見不鮮?為何不僅國內(nèi)如此,連國外也是如此?
雖然存在的未必一定合理,但是普遍存在的規(guī)則,必然是有一定道理的。以上規(guī)則的背后,實(shí)質(zhì)都源于最基本的商業(yè)原則:不做賠本的買賣。
話費(fèi)有效期就是這樣的一條規(guī)則。
一、商業(yè)的基本現(xiàn)實(shí):不做賠本的買賣
菲利普.科特勒曾經(jīng)說過:“從本質(zhì)上說,營銷是一門維系有利可圖的顧客的藝術(shù)”。換句話說,盡管人人都可以自稱為消費(fèi)者,但對于經(jīng)營方來說,不帶來利潤的客戶是并不值得維系的,其獨(dú)特需求也是不值得去滿足的。
這話聽起來很冷,很勢利,但卻是商業(yè)社會最基本的現(xiàn)實(shí)。
企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu),再偉大的企業(yè)也是要賺錢的,不賺錢的企業(yè)是不道德的。
著名的20/80法則認(rèn)為,20%的客戶創(chuàng)造80%的公司利潤;而謝登的20-80-30法則卻指出,20%的頂端顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤,然而,其中一半損失在了底端的30%的負(fù)價(jià)值客戶上。
所以,任何一個(gè)真正的企業(yè),都會想方設(shè)法避免負(fù)價(jià)值客戶,以保護(hù)自身的利益。專家們喜愛炮轟的上述規(guī)則,實(shí)質(zhì)都是經(jīng)營方的自我保護(hù)規(guī)則,是經(jīng)營方的底線,所以都不會做出讓步。
二、運(yùn)營商的隱性邊際成本
不做賠本買賣的前提,是清楚地認(rèn)識自己的“本”。
對于鐵路和航空,與退票相關(guān)的邊際成本只是次要因素,主要因素是機(jī)會成本,即因退票而喪失的潛在收入。為了彌補(bǔ)機(jī)會成本,這兩個(gè)行業(yè)都對退票收取較高的手續(xù)費(fèi),其實(shí)是非常合理的。不過火車票的計(jì)算方式極其粗糙,值得改進(jìn);而航空業(yè)的計(jì)算辦法極其精細(xì),更符合邊際成本的變化規(guī)律。
對于運(yùn)營商來說,每個(gè)號碼的機(jī)會成本也存在,但并非主要因素,主要考慮的,還是隱性邊際成本。
運(yùn)營商為用戶提供的各項(xiàng)服務(wù)中,其實(shí)只有部分是收費(fèi)的,很多潛在的隱性服務(wù)是不收費(fèi)的,但這些服務(wù)一樣消耗成本:
對于固定電話,不管用戶打不打電話,運(yùn)營商都必須時(shí)刻為電話機(jī)供電,線路也始終需要維護(hù),相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源也始終得為用戶保留。
對于移動(dòng)用戶,除了固定的網(wǎng)絡(luò)資源占用外,無論開機(jī),還是關(guān)機(jī),網(wǎng)絡(luò)都要隨時(shí)記錄其狀態(tài);只要用戶移動(dòng)位置,網(wǎng)絡(luò)就在始終跟蹤其位置,都需要消耗資源。
另外,很多人不知道的是:號碼資源并非免費(fèi),運(yùn)營商每年都得向主管部門交錢。
所以,假如用戶一個(gè)電話不打或者消費(fèi)極低,那么運(yùn)營商是無法收回這個(gè)隱性成本的,這樣的用戶對于運(yùn)營商來說就是負(fù)價(jià)值的,是不值得維系的。
三、保證最低消費(fèi)的三種實(shí)現(xiàn)方式
假如經(jīng)營方是獨(dú)家壟斷的,那么不管用戶滿不滿意,其負(fù)價(jià)值客戶的成本總是有辦法轉(zhuǎn)移的,比如電力和自然水公司都可以采用轉(zhuǎn)嫁的辦法。
但是,移動(dòng)通信市場并非獨(dú)家壟斷,相反地,競爭非常激烈。這時(shí),若運(yùn)營商將負(fù)價(jià)值客戶的利潤損失轉(zhuǎn)嫁到其他用戶身上,那么面對真正有利可圖的客戶時(shí),其拿出的價(jià)格還有競爭力嗎?這樣做,與營銷的理念是完全背道而馳的,簡直是自掘墳?zāi),沒有運(yùn)營商會這么去做。
所以,為了收回隱性成本,運(yùn)營商會通過各種方式實(shí)現(xiàn)“最低消費(fèi)”,以避免負(fù)價(jià)值客戶的出現(xiàn)。歸納起來,實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:
1、月租費(fèi)模式
這是最早、最經(jīng)典的模式了,后付費(fèi)基本都用這種模式。不過,考慮到“租”這個(gè)詞老是讓人找碴,所以可以換個(gè)稱呼,再稍微變化一下形式,變成套餐月費(fèi)即可。
2、保底消費(fèi)模式
零月費(fèi),但有月最低消費(fèi)限制。這種方式對于簽約客戶不是問題,但推廣到預(yù)付費(fèi)上,就會出現(xiàn)被中途棄卡并欠費(fèi)的問題,所以預(yù)付費(fèi)上保底消費(fèi)類套餐的離網(wǎng)率都非常之高。
3、話費(fèi)有效期模式
零月費(fèi),無保底消費(fèi),但通過話費(fèi)有效期來保證用戶在一定期限在完成一個(gè)最低消費(fèi)。很顯然,這三條規(guī)則是密切相關(guān),零月費(fèi)和不保底的實(shí)現(xiàn)是離不開有效期規(guī)則的。
2000年前后,中國移動(dòng)推出神州行的時(shí)候,其主要賣點(diǎn)就是:零月租、打一個(gè)算一個(gè),這吸引了大量用戶。但是,要是用了買了卡就是一個(gè)電話不打怎么辦?這就要靠話費(fèi)有效期。
話費(fèi)有效期規(guī)則的另一個(gè)基礎(chǔ),就是預(yù)存話費(fèi)不可退。假如預(yù)存話費(fèi)可退,那扯話費(fèi)有效期也就失去了作用。
月租費(fèi)、保底消費(fèi)和話費(fèi)有效期一樣,實(shí)際都是一種最低消費(fèi)。從消費(fèi)自由角度看,月租費(fèi)最不靈活,保底消費(fèi)其次,而話費(fèi)有效期最靈活,實(shí)際上也是最受用戶歡迎的方式。
四、話費(fèi)有效期:應(yīng)該延長,但絕不能取消
很顯然,無論如何,運(yùn)營商都不可能取消話費(fèi)有效期,因?yàn)檫@是底線。
回到話費(fèi)有效期問題的起點(diǎn),這個(gè)問題之所以引起關(guān)注,那是因?yàn)橐恍┳优o老人買了手機(jī),而老人舍不得打電話,費(fèi)用極低,導(dǎo)致話費(fèi)常常過期。
雖然運(yùn)營商也為用戶提供了短信續(xù)期等服務(wù),但對于老年用戶來說,這類操作還是太麻煩,所以實(shí)際并沒發(fā)揮作用。
本來,30元充值卡應(yīng)該能夠解決這個(gè)問題,因?yàn)槠溆?0天有效期。但是,由于種種原因原因渠道并無積極性銷售:首先這部分客戶群很小,此類卡實(shí)際銷量不大,很容易形成積壓;其次,30元充值卡銷售利潤太低,對渠道沒有吸引力;再次,這部分用戶本身對價(jià)格敏感,渠道溢價(jià)發(fā)售的話注定影響銷售,同樣招來專家們的炮轟。
所以,低面值卡難以購買的癥結(jié)在渠道,目前實(shí)際上已經(jīng)陷入一個(gè)死循環(huán),無法解決當(dāng)前問題。
其實(shí),問題本來是很簡單的。
話費(fèi)有效期問題的實(shí)質(zhì)是最低消費(fèi),而其底線在于隱性邊際成本。盡管要準(zhǔn)確測算這個(gè)成本十分艱難,但我想無論怎么測算,都不太可能超過10元。
目前,面值為30元、50元、100元、300元、500元的充值卡分別對應(yīng)的話費(fèi)有效期是90天、90天、180天、360天、360天。
解決之道,不是取消有效期,而是延長有效期。只要將50元面值的充值卡有效期延長到5個(gè)月,100元卡延長到10個(gè)月,就能較好地解決這個(gè)問題。
其實(shí),對于運(yùn)營商來說,這也是一個(gè)契機(jī)。因?yàn)檎l能服務(wù)好老人,誰就能留住其子女。當(dāng)前的家庭統(tǒng)一付費(fèi)通過子女為父母付費(fèi)的方式來解決老人的付費(fèi)煩惱,還是非常值得大力推廣的。
考慮到當(dāng)前的預(yù)付費(fèi)早已套餐化,很多預(yù)付費(fèi)客戶早已不再零月費(fèi),所以對于話費(fèi)有效期的規(guī)定也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。從更人性的角度看,運(yùn)營商可以提供自動(dòng)延續(xù)有效期的服務(wù)。比如,若用戶某個(gè)月消費(fèi)超過了某個(gè)門限值,那么就對即將到期的有效期進(jìn)行自動(dòng)延長。這樣一來,就能替很多用戶解決掉有效期的煩惱,而同時(shí)運(yùn)營商本身并無任何損失。
四、結(jié)束語
毛主席曾經(jīng)說過:“世上決沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨”。愛恨如此,世上很多事情也是如此,都不是孤立的存在。
一些貌似不合理的規(guī)則,實(shí)際上都有合理的存在理由?谒降呐谵Z能贏得不少眼球,但對消費(fèi)者本身實(shí)際上沒有任何好處,反而會讓真正的問題一拖再拖。
所以,我們需要多一份理解,多一份寬容,多一點(diǎn)換位思考。也許到那時(shí),我們會發(fā)現(xiàn),原先爭吵不休的那些問題實(shí)際上都可以迎刃而解。
這,才是雙贏的道路。