步步高(OPPO)用每年8億元廣告費(fèi)的瘋狂投放，驗(yàn)證了一個(gè)高溢價(jià)投放的內(nèi)在邏輯。但這種模式能否可持續(xù)發(fā)展，將取決于其產(chǎn)品的受歡迎程度和持久魅力。當(dāng)孟非每周無(wú)數(shù)次說(shuō)出“歡迎收看步步高VIVO智能手機(jī)非誠(chéng)勿擾”，另一邊，何炅也會(huì)帶著他的快樂(lè)家族喊出“歡迎來(lái)到OPPO Real快樂(lè)大本營(yíng)”。事實(shí)上，步步高和OPPO同出一門，他們都是廣東步步高電子工業(yè)有限公司旗下品牌。
無(wú)論你何時(shí)打開(kāi)電視，你總會(huì)有意無(wú)意地看到步步高和OPPO的廣告。這樣的驚駭不僅僅在電視上，上班走進(jìn)地鐵，你會(huì)看到步步高和OPPO的戶外廣告；上網(wǎng)打開(kāi)百度和騰訊，你會(huì)看到其網(wǎng)絡(luò)廣告；閑暇時(shí)翻開(kāi)一本《讀者》或《瑞麗》你會(huì)看到步步高和OPPO的平面廣告；2012年中國(guó)最火的兩家地方電視臺(tái)——江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，步步高和OPPO更是同臺(tái)打擂，一時(shí)蔚為壯觀。
我們已處在一個(gè)被步步高和OPPO包圍的場(chǎng)中。
當(dāng)商業(yè)逐漸回歸理性，對(duì)商業(yè)價(jià)值和模式的探索愈加求證的時(shí)候，一個(gè)并不擁有核心技術(shù)的企業(yè)，用10年前慣用的大砍大殺方式，卻依舊能游刃有余，沿襲至今。這究竟是中國(guó)式企業(yè)生存的獨(dú)特方式，還是對(duì)商業(yè)規(guī)則的顛覆和嘲諷？
史上最瘋狂的投放
步步高和OPPO的廣告投放堪稱瘋狂。國(guó)內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，浙江衛(wèi)視的《我是大評(píng)委》，天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，央視CCTV5體育頻道的法網(wǎng)和美國(guó)職業(yè)籃球總決賽等，被步步高和OPPO的廣告一網(wǎng)打盡。另外，與這兩個(gè)品牌相關(guān)的大手筆活動(dòng)還有：冠名“2011快樂(lè)女生”、成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴、與全球音樂(lè)臺(tái)MTV結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴……任意一項(xiàng)單列，都足以讓其他企業(yè)“望其項(xiàng)背”。
一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商，既非國(guó)企壟斷大鱷，也非國(guó)際品牌強(qiáng)人，竟然在中國(guó)電視廣告投放領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。其廣告的投放密度、播放頻率、知名度、投放對(duì)象的影響力、以及賺取眼球的效果，堪比中國(guó)移動(dòng)、可口可樂(lè)、聯(lián)想、寶潔這樣的商業(yè)巨擘；在電視娛樂(lè)節(jié)目領(lǐng)域，更是唯我獨(dú)尊的王者，一擲千金又顯得瀟灑自若，這份閑庭信步讓所有對(duì)手都不寒而栗，望之卻步。
與廣告上的強(qiáng)勢(shì)和兇猛形成反差，步步高這家企業(yè)在外界可謂神秘而低調(diào)。其創(chuàng)始人段永平2001年移民海外，媒體難覓蹤影。企業(yè)中據(jù)傳不設(shè)公關(guān)部，門戶網(wǎng)站上沒(méi)有留下任何電話號(hào)碼。
瘋狂的背后，是怎樣一筆可怕的費(fèi)用？本刊記者為此做了一番調(diào)查。
其投放費(fèi)用大致如下：《非誠(chéng)勿擾》1.6億元，《快樂(lè)大本營(yíng)》1.13億元，《中國(guó)達(dá)人秀》8000萬(wàn)元，《快樂(lè)女聲》7000萬(wàn)元，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的兩臺(tái)跨年演唱會(huì)共8000萬(wàn)元，另外還有浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》、CCTV1黃金劇場(chǎng)、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，這幾部分費(fèi)用分別在3000-4000萬(wàn)元之間……
除了電視節(jié)目的直接投放費(fèi)用，步步高為兩個(gè)品牌邀請(qǐng)的廣告代言人同樣地位顯赫，費(fèi)用不菲：步步高音樂(lè)手機(jī)代言人宋慧喬代言費(fèi)累計(jì)已超過(guò)1500萬(wàn)美元，OPPO Find智能手機(jī)代言人萊昂納多坐收500萬(wàn)美元，為這兩個(gè)品牌代言過(guò)的還有金敏智、鞠知延和莉頓•梅斯特這樣的重量級(jí)明星。
初略計(jì)算，步步高每年投放在廣告宣傳上的費(fèi)用平均8億元人民幣，放眼國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，不僅空前，恐怕也會(huì)絕后。
巨額廣告投入憑什么來(lái)支撐？步步高還能火多久？當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)號(hào)稱將把更多的精力花在創(chuàng)新和研發(fā)上，當(dāng)以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的蘋(píng)果引領(lǐng)的智能手機(jī)浪潮在全球橫行無(wú)阻之時(shí)，步步高無(wú)疑正在挑戰(zhàn)一個(gè)悖論，這種被認(rèn)為過(guò)時(shí)的燒錢式營(yíng)銷，為何依舊能成為一種模式，并且驕傲地生存著。
此時(shí)，在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段里閃爍的，依舊是那支耗資千萬(wàn)，在巴黎街頭拍攝的香艷而略帶神秘的OPPO手機(jī)廣告——Find me。
——很顯然，這是一個(gè)獨(dú)特而值得咀嚼的企業(yè)。
擺不脫的怪圈
步步高和OPPO雙品牌走路并呈激烈“對(duì)抗”之勢(shì)，這或許是步步高集團(tuán)想要達(dá)到的效果。
OPPO的誕生可謂“煞費(fèi)苦心”。上世紀(jì)初，做電話機(jī)起家的步步高已經(jīng)有了數(shù)字視聽(tīng)、通訊和教育電子三大業(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)品覆蓋VCD/DVD、無(wú)繩/有繩電話及學(xué)習(xí)機(jī)，并依靠一貫的密集廣告轟炸策略賺得盆滿缽滿。
不過(guò)創(chuàng)始人段永平始終明白：無(wú)繩電話和VCD等都只是過(guò)渡性產(chǎn)品，市場(chǎng)鼎盛時(shí)期也就幾年，“過(guò)了這個(gè)村也就沒(méi)那個(gè)店”，無(wú)論是用廣告轟炸開(kāi)路，還是在市場(chǎng)上一擲千金，這種投入更像是 “投機(jī)性”的，來(lái)得快去得快，對(duì)于步步高這個(gè)品牌本身，很少有人能說(shuō)清楚到底是做什么的。
作為掌舵者，段清楚里面的巨大隱患�！皯�(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，品牌被透支的風(fēng)險(xiǎn)也就越大；時(shí)間越長(zhǎng)，步步高這個(gè)品牌也面臨老化�！边@并不是他想看到的。
2001年，蘋(píng)果的iPod橫空出世，并帶動(dòng)MP3/MP4市場(chǎng)一片火爆，以試聽(tīng)產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的步步高并不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴，問(wèn)題在于，如果仍沿用步步高的品牌進(jìn)入，能成功嗎？
段永平那段時(shí)間很是糾結(jié)：一方面，步步高雖然具有相當(dāng)?shù)闹�，但其無(wú)繩電話和影碟機(jī)為主的產(chǎn)品形象始終給人“不大氣”的感覺(jué)，與定位年輕時(shí)尚的 MP3產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，換句話說(shuō)，對(duì)那些“感性消費(fèi)”的人群而言，再以老邁的步步高品牌打天下風(fēng)險(xiǎn)太大；其次，當(dāng)時(shí)的高端MP3市場(chǎng)日韓品牌為主導(dǎo)，步步高需要一個(gè)氣質(zhì)相近的品牌。
于是，段永平開(kāi)始謀劃雙品牌計(jì)劃，OPPO應(yīng)運(yùn)而生�！捌鋵�(shí) OPPO并沒(méi)有什么特別的含義，就是 ‘年輕、時(shí)尚、國(guó)際化’， 致力于以想象力和創(chuàng)造力引領(lǐng)‘時(shí)尚、自由’ 的生活理念�！倍斡榔饺缡墙忉尅Ａ硗庖粋�(gè)沒(méi)說(shuō)出口的理由是，OPPO比較上口，給公眾的感覺(jué)更像一個(gè)日韓品牌。
為了渲染自己的“洋味兒”，OP PO一出生便刻意與步步高劃清界限。OPPO以“東莞歐鉑電子工業(yè)有限公司”獨(dú)立注冊(cè)，步步高的官網(wǎng)上，找不到任何與OPPO相關(guān)的內(nèi)容，而相關(guān)參與者對(duì)此也諱莫如深。段永平期望，“將OPPO打造成一個(gè)獨(dú)立的，具有國(guó)際化形象的品牌”。
“我的音樂(lè)夢(mèng)想”——OPPO MP3/MP4憑借良好的包裝和宣傳攻勢(shì)，一上市就大獲成功。當(dāng)所有的消費(fèi)者都以為一個(gè)全新的時(shí)尚消費(fèi)電子品牌誕生時(shí)，幾乎沒(méi)有人注意到OPPO這個(gè)品牌來(lái)自背后的步步高，很顯然，段的目的達(dá)到了。
步步高雙品牌格局由此奠定。
不過(guò)2006年后，市場(chǎng)開(kāi)始急劇下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4銷售量全國(guó)近200萬(wàn)臺(tái)，銷售額近5億元，毛利8000多萬(wàn)元，在扣除 5000萬(wàn)元左右的廣告及運(yùn)營(yíng)開(kāi)支之后，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。不知覺(jué)間，OPPO又進(jìn)入和步步高似曾相識(shí)的困境： MP3/MP4只是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品，難以長(zhǎng)治久安，不及早轉(zhuǎn)型，后果難料。
此后，OPPO嘗試進(jìn)入高清DVD和液晶電視領(lǐng)域，步步高品牌則開(kāi)拓了豆?jié){機(jī)等小家電產(chǎn)品線。顯然這些戰(zhàn)線上有太多強(qiáng)悍的對(duì)手，OPPO和步步高換來(lái)的是兩場(chǎng)完敗——2008年底OPPO電視部門被解散，2011年步步高小家電業(yè)務(wù)被愛(ài)仕達(dá)以2288萬(wàn)元全盤(pán)打包收購(gòu)。
此時(shí)對(duì)步步高和OPPO而言，擺脫“急于趕路”的“過(guò)渡怪圈”，無(wú)疑是最為緊迫的。他們或許更需要一個(gè)持續(xù)的贏利通道，但此時(shí)看起來(lái)已沒(méi)有退路。
瘋狂的手機(jī)
手機(jī)，段永平其實(shí)是不感冒的。2006年之時(shí)，在接受記者采訪時(shí)段如是說(shuō)道，“顧客肯定買摩托羅拉，不會(huì)買步步高的。另外，外國(guó)廠商掌握著一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和修改標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力，就像在比賽中既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員，我們斗不過(guò)�！�
但其后一場(chǎng)突如其來(lái)的手機(jī)變革不期而至，準(zhǔn)確地說(shuō)，聯(lián)發(fā)科改變了行業(yè)的格局。一臺(tái)手機(jī)，采用聯(lián)發(fā)科的芯片，用不同的外殼組裝，成本只需二三百元，而在市場(chǎng)上，價(jià)格可高達(dá)過(guò)千元，利潤(rùn)驚人。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，山寨手機(jī)廠家一夜之間涌出千家。據(jù)測(cè)算，行業(yè)有著2000億元的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)足夠大、空間足夠廣，更重要的是，手機(jī)已成為人們的必備消費(fèi)品，比起VCD等潮流性消費(fèi)品而言，更具備生根立業(yè)的基礎(chǔ)。段開(kāi)始策劃進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，“但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手機(jī)廠家們一樣拼命追求出貨量，應(yīng)該有自己的品質(zhì)要求；其次，和老牌的諾基亞、摩托羅拉相比，步步高在技術(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。即便要做手機(jī)，應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)�！�
段永平等人分析后認(rèn)為，步步高品牌可以向年輕化發(fā)展，“年輕人在想什么，我們比較了解；這個(gè)群體特別大，喜歡感性消費(fèi)。”加上自己一貫在視聽(tīng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，步步高決定從音樂(lè)入手，打造“音樂(lè)手機(jī)”概念，以功能手機(jī)撬動(dòng)市場(chǎng)。這條路看起來(lái)是行得通的，就在同一階段，湖南衛(wèi)視正在舉行《超級(jí)女聲》，年輕的參賽者們“為了音樂(lè)夢(mèng)想”通宵達(dá)旦排隊(duì)的狂熱場(chǎng)景令人印象深刻。
2007年到2008年，步步高音樂(lè)手機(jī)i268和i269相繼問(wèn)世。以完美音質(zhì)為訴求，加上純凈質(zhì)感的外觀和宋慧喬的代言，步步高音樂(lè)手機(jī)大獲成功，其千元以上的賣價(jià)幾乎是市場(chǎng)上同類山寨手機(jī)的三倍。
手機(jī)的熱賣，給“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高決定迅速擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，啟用“正尋找出路”的OPPO品牌，一是需要將音樂(lè)手機(jī)的概念放大，其次對(duì)怎么做手機(jī)，步步高此時(shí)也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款產(chǎn)品A103上市，熱銷百萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)勢(shì)如破竹。
步步高決定將自己的命運(yùn)系于手機(jī)的成敗當(dāng)中，所有資源開(kāi)始傾力注入。其后，定位精準(zhǔn)、反應(yīng)迅猛和強(qiáng)力地推，成為步步高、OPPO強(qiáng)化品牌，深耕銷售的主要手段。
在大眾面前，OPPO及步步高呈現(xiàn)的完全是排山倒海的廣告轟炸和人海掃蕩。
這種方式看似簡(jiǎn)單，卻不可復(fù)制。有企業(yè)東施效顰。天語(yǔ)一度強(qiáng)調(diào)其手機(jī)的拍照功能，并試圖把800萬(wàn)像素和伸縮鏡頭作為“拍照手機(jī)”賣點(diǎn)，并投入上億元費(fèi)用進(jìn)行廣告轟炸，但市場(chǎng)并不買單，落得個(gè)草草收?qǐng)觥?/p>
步步高及OPPO的“不可復(fù)制”和“不理智”還表現(xiàn)在資源的非對(duì)稱利用上。步步高手機(jī)的代理商由過(guò)去做步步高VCD、電話機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)的代理商來(lái)做的，十多年的銷售合作，已然形成了情感與依賴；但在做OPPO時(shí)，卻被要求刻意打破這種依賴的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的經(jīng)銷商之外，OPPO 雖沿用了以前步步高的一級(jí)經(jīng)銷商，但OPPO規(guī)定經(jīng)銷商必須另找人擔(dān)任總經(jīng)理，并給予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立盡可能扁平的銷售渠道，雖然重建渠道無(wú)疑需要更大的投入。
OPPO推行的另一個(gè)驚人之舉是，在已經(jīng)建立雙品牌的情況下，又對(duì)品牌進(jìn)行再細(xì)分。同一家公司在一種產(chǎn)品之內(nèi)創(chuàng)立分品牌幾無(wú)先例，就連蘋(píng)果、索尼也都只是針對(duì)旗下不同品類的產(chǎn)品設(shè)立子品牌。
2008年8月，OPPO Real品牌問(wèn)世，目標(biāo)是年輕活力的學(xué)生群體；2009年底，OPPO又推出第二個(gè)分品牌OPPO Ulike，目標(biāo)是追求心靈自由、時(shí)尚生活的都市年輕女性群體；2011年6月，OPPO的智能手機(jī) Find系列面世，這款手機(jī)則主打都市年輕、時(shí)尚男性。
步步高也不甘落后。2011年底，強(qiáng)勢(shì)推出Vivo系列智能手機(jī)，一上場(chǎng)便拿下湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)冠名權(quán)。
雖然看似瘋狂，卻正顯示了步步高的過(guò)人之處。定位于年輕化的手機(jī)產(chǎn)品，符合當(dāng)下年輕人對(duì)于時(shí)尚和自由的追求。而后通過(guò)廣告轟炸等方式將這種理念不斷強(qiáng)化。對(duì)年輕人而言，能夠?qū)⒗砟钪踩胨麄兡X海中的辦法就是通過(guò)他們喜歡的方式施加影響，因此步步高請(qǐng)來(lái)有著“完美形象”的宋慧喬做廣告代言，這幾乎是一個(gè)完整的邏輯鏈條，恰是在定位等方面的成功策劃，成就了步步高的成功。
在段永平看來(lái)，錢不是問(wèn)題，戰(zhàn)略也不是問(wèn)題。
現(xiàn)實(shí)的賬本
錢真的不是問(wèn)題嗎？步步高的燒錢模式值得推敲嗎？又能否可持續(xù)？要解答這些問(wèn)題，我們不妨先來(lái)了解步步高從不公開(kāi)宣講的銷售體系和利潤(rùn)分成模式。
2012年3月15日，記者以手機(jī)同行的身份對(duì)安徽、江蘇、廣東的多家代理商進(jìn)行了調(diào)查咨詢，從不同代理商口中對(duì)這個(gè)一向?qū)γ襟w守口如瓶的銷售體系加以探尋，得以了解這家神秘公司不為人知的真正一面。
在創(chuàng)立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如規(guī)定省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市必須由一級(jí)經(jīng)銷商直供，其他地區(qū)也盡量不走二級(jí)經(jīng)銷商模式。
渠道扁平化帶來(lái)的結(jié)果是，終端消化率可以達(dá)到70%~80%，高出傳統(tǒng)層級(jí)經(jīng)銷的“國(guó)代模式”30個(gè)百分點(diǎn)，無(wú)形中增強(qiáng)了終端的鋪貨能力，同時(shí)也緩解了經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。另一方面，對(duì)于手機(jī)終端的銷售價(jià)格，步步高及OPPO也做了明確統(tǒng)一的規(guī)定，意在給經(jīng)銷商留足充足的利潤(rùn)空間，防止串貨等事件發(fā)生，一旦有違反者，殺無(wú)赦。
而對(duì)于終端經(jīng)銷商從何處渠道進(jìn)貨，步步高和OPPO卻不會(huì)做特別的強(qiáng)調(diào)。這造成各經(jīng)銷商拼命減少層級(jí)從廠家拿貨，以避免層級(jí)加價(jià)，使自己的利潤(rùn)空間最大化。反過(guò)來(lái)，步步高及OPPO的渠道也像“攤大餅”似的擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。
這樣的渠道體系直接催生了，步步高及OPPO手機(jī)銷售量的快速增長(zhǎng)。記者在一份步步高內(nèi)部的資料看到，以2011年旺季的某月為例，OPPO當(dāng)月 GSM手機(jī)出貨量達(dá)到了63.2萬(wàn)臺(tái)，銷售金額4.74億元，占據(jù)6.1%的市場(chǎng)份額，排在其前面的兩位分別是諾基亞和三星。而定位稍低端的步步高手機(jī)當(dāng)月銷售47萬(wàn)臺(tái)，銷售金額3.38億元，占據(jù)市場(chǎng)份額4.5%，排在所有GSM手機(jī)的第六位。步步高及OPPO當(dāng)月手機(jī)出貨量過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)市場(chǎng)10%的份額。
外部數(shù)據(jù)也與此接近。據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量前十品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席，OPPO排名第六，市場(chǎng)份額為5.6%，步步高為4.1%，由此推斷，2011年步步高及OPPO手機(jī)總計(jì)銷售量為1100萬(wàn)臺(tái)左右。
由于步步高及OPPO施行的是終端定價(jià)機(jī)制，終端價(jià)格和出廠價(jià)格基本固定，中間的利潤(rùn)空間由各經(jīng)銷商根據(jù)自身銷量來(lái)決定自己該得到多少，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)對(duì)廠家沒(méi)有太大的影響。步步高始終將廠家手機(jī)出貨的毛利維持在15%~25%左右。
“事實(shí)上，在步步高和OPPO經(jīng)銷商中間，賣1000~2000元左右的產(chǎn)品，經(jīng)銷商整體有300~400元左右的毛利；賣2000~3000元左右的產(chǎn)品，有500~700元左右的毛利。廠家每臺(tái)手機(jī)200~300元左右的毛利，基本上是不爭(zhēng)的事實(shí)。”一位經(jīng)銷商如是透露。
這筆賬逐漸清晰起來(lái)。
按照步步高、OPPO每臺(tái)手機(jī)200元的平均毛利計(jì)算，其年銷售毛利達(dá)到了22億元。22億元中，OPPO與步步高的比重為6:4，分別為13億元和9億元的毛利。
而開(kāi)支如下。先計(jì)算OPPO部分，其在全國(guó)建立了30個(gè)分公司，260個(gè)辦事處，營(yíng)銷人員2600多人，650個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，5000多家直營(yíng)店，柜臺(tái)數(shù)5000多個(gè)，促銷人員7000多人。雖然看似體系龐大，但廠家大多將日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，OPPO需要承擔(dān)的，只是一些分公司日常開(kāi)支、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)補(bǔ)貼、返點(diǎn)、柜臺(tái)補(bǔ)貼等費(fèi)用。
一般來(lái)說(shuō)，公司的日常工資等成本占到30%左右，這部分開(kāi)支OPPO一年在4億元左右；進(jìn)場(chǎng)費(fèi)補(bǔ)貼及柜臺(tái)補(bǔ)貼這塊，按渠道發(fā)展速度分?jǐn)偟矫總�(gè)年度大約1000家柜臺(tái)左右，每個(gè)柜臺(tái)通常在3~5萬(wàn)元左右，大致開(kāi)支為5000萬(wàn)元；返點(diǎn)通常為毛利的3%~5%左右，一年約為5000萬(wàn)元左右。其余的研發(fā)、專利購(gòu)買、稅金等費(fèi)用，一般也為毛利的8%~10%左右，一年約1億元。這樣，OPPO一年的運(yùn)營(yíng)成本大致在6億元左右。
步步高雖然與OPPO獨(dú)立運(yùn)作，渠道模式有異，但廠家的利潤(rùn)空間與OPPO大致相同，唯一不同的就是其銷售額稍低，因此其毛利偏低一點(diǎn)，按照同樣的算法，其一年運(yùn)營(yíng)成本約3億元。
再加上之前算過(guò)的年平均廣告投入8億元，2011年步步高與OPPO共支出17億元左右。
答案已經(jīng)明顯，估算得出步步高的手機(jī)業(yè)務(wù)年純利潤(rùn)依舊維持在5億元左右——足以支撐其高投放戰(zhàn)略。
很多人可能忽略的是，即便手機(jī)業(yè)務(wù)獲利不足夠豐盛，步步高旗下還有教育電子產(chǎn)品這一“暴利”產(chǎn)品線。步步高教育電子產(chǎn)品目前年銷售仍保持在10億元左右，按照現(xiàn)今行業(yè)平均毛利25%以及純利8%~10%計(jì)算，這塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍舊每年可以為步步高帶來(lái)近億元的利潤(rùn)。
所謂藝高人膽大，在手機(jī)市場(chǎng)豐厚利潤(rùn)的刺激下，再加上教育電子產(chǎn)品做后盾，步步高的“錢不是問(wèn)題”也就不難理解。從財(cái)務(wù)的角度來(lái)分析，這種高溢價(jià)下的高投放戰(zhàn)略是能夠行得通的。
步步驚心的未來(lái)
但一切的前提是，這些都是在GSM手機(jī)是市場(chǎng)主導(dǎo)的格局下取得的。因?yàn)�，步步高和OPPO在2011年之前，90%的產(chǎn)品為GSM手機(jī)。
步步高沒(méi)有預(yù)料到的是，市場(chǎng)正以同樣迅猛的速度發(fā)生變革。
時(shí)下的市場(chǎng)背景是，諾基亞因?yàn)檗D(zhuǎn)型不力身陷破產(chǎn)邊緣，摩托羅拉在智能手機(jī)浪潮中被谷歌收購(gòu)，蘋(píng)果iPhone系列手機(jī)全球大賣。在國(guó)內(nèi)，同樣做 MP3起家的魅族，因?yàn)槠鹕碓鐟{借兩款M8、M9手機(jī)在智能機(jī)市場(chǎng)切走了百萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)蛋糕；小米科技學(xué)著蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷，號(hào)稱也有50萬(wàn)臺(tái)的出貨量……
步步高及OPPO也試圖跟上智能變革的大勢(shì)所趨。
2011年6月，一則智能手機(jī)廣告攪動(dòng)了眾人的神經(jīng)：在巴黎的街頭，萊昂納多再次上演《盜夢(mèng)空間》般的精彩大戲，猶如好萊塢巨制般的廣告結(jié)尾，留下“Find me”的懸念。
對(duì)智能手機(jī)，OPPO不可謂不用心，2009年即開(kāi)始啟動(dòng)�！暗悄苁謾C(jī)和傳統(tǒng)的GSM手機(jī)幾乎是兩個(gè)概念。智能機(jī)是從前端技術(shù)、專利的整個(gè)價(jià)值鏈的整合，最重要的不是材質(zhì)，而是平臺(tái)和軟件�！�
OPPO很快便感受到了壓力。被OPPO高層寄予厚望的Find X903智能手機(jī)，本來(lái)希望能夠賣到4000元以上的“高價(jià)”，但最終定價(jià)僅為2900元。即便如此，市場(chǎng)似乎并沒(méi)有接納OPPO的智能手機(jī)，半年過(guò)去，據(jù)悉OPPO Find銷售總計(jì)尚未突破8萬(wàn)臺(tái)。而有業(yè)內(nèi)人士透露，Vivo智能手機(jī)銷售同樣遇阻，大大落后預(yù)期。
更令步步高猝不及防的是，智能手機(jī)時(shí)代讓整個(gè)市場(chǎng)渠道開(kāi)始向運(yùn)營(yíng)商傾斜——這是步步高及OPPO迄今為止無(wú)法逾越的一道坎。
智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始主導(dǎo)手機(jī)用戶市場(chǎng)，深度定制滿足用戶的個(gè)性化需求，中興、華為、酷派、小米、聯(lián)想等技術(shù)巨頭紛紛借勢(shì)運(yùn)營(yíng)商成功介入手機(jī)制造領(lǐng)域。2011年，定制手機(jī)份額已占到18%，預(yù)測(cè)到2014年，將達(dá)到25%。
在功能手機(jī)依然產(chǎn)生著巨大的利潤(rùn)現(xiàn)實(shí)下，步步高、OPPO搖擺不定，難以割舍，不知不覺(jué)中已經(jīng)陷入一大堆靠著運(yùn)營(yíng)商崛起的智能手機(jī)廠家的包圍圈。運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的各種千元智能手機(jī)也開(kāi)始成為消費(fèi)者的“正餐”，此時(shí)，三星等智能手機(jī)也開(kāi)始下探到了1500元的空間，而賣價(jià)上千元的步步高功能手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有了任何優(yōu)勢(shì)。
2010年3月15日，記者在重慶賽博數(shù)碼廣場(chǎng)的步步高和OPPO手機(jī)專賣店看到了這樣一幅場(chǎng)景。有3家專賣店的柜臺(tái)里擺上了三星、諾基亞等其他品牌的手機(jī)，這本是不被允許的。店主無(wú)奈地說(shuō)：“人家一天賣幾十部，我們只能賣兩三部OPPO手機(jī)，差別太大了�！眹�(guó)美電器重慶石橋鋪渝州路分店一經(jīng)銷人員說(shuō)，在其店內(nèi)，目前金立手機(jī)的總銷量已超過(guò)了步步高和OPPO，中興、華為智能手機(jī)也賣得不錯(cuò)，“有時(shí)月銷量與步步高和OPPO手機(jī)的銷量不相上下”。
面對(duì)全球手機(jī)運(yùn)營(yíng)商定制的大潮，似乎步步高沒(méi)有準(zhǔn)備，仍企圖通過(guò)“銀彈廣告”誘導(dǎo)消費(fèi)者停留在功能手機(jī)上，這與當(dāng)年小靈通霸主UT斯達(dá)康的情況極其相似。
到目前為止，OPPO是國(guó)內(nèi)唯一一家尚未與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作的手機(jī)廠商。不難理解其苦衷是：定制手機(jī)過(guò)低的價(jià)格與OPPO的高溢價(jià)政策背道而馳；將產(chǎn)品交由運(yùn)營(yíng)商意味著品牌話語(yǔ)權(quán)的喪失，OPPO煞費(fèi)苦心打造的國(guó)際品牌形象大大縮水；更重要的是，步步高及OPPO的智能手機(jī)機(jī)型少且落后半拍，已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)商眼中的“菜”。
曾經(jīng)在接受記者的采訪中，OPPO副總經(jīng)理吳強(qiáng)的一席話，為這個(gè)尷尬的命題做了注解，“我們?cè)诜侵悄軝C(jī)領(lǐng)域取得一點(diǎn)成績(jī)，相當(dāng)于站穩(wěn)了一只腳；另一只腳還沒(méi)落地、還沒(méi)站住，只有在智能機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，我們才認(rèn)為自己是在手機(jī)行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。到那個(gè)時(shí)候，與運(yùn)營(yíng)商的合作也許就是必然之路……”
問(wèn)題是，市場(chǎng)還會(huì)給步步高、OPPO足夠的反應(yīng)時(shí)間嗎？這看起來(lái)有些步步驚心。
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記者調(diào)查——步步高、OPPO是什么？
本月初，本刊委托BCA(商界大學(xué)生促進(jìn)會(huì))對(duì)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、重慶工商大學(xué)、吉林師范大學(xué)、重慶文理學(xué)院、哈爾濱師范大學(xué)、青島理工大學(xué)、江南大學(xué)等七所高校的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，一共發(fā)放了300份問(wèn)卷，共收回297份有效問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果顯示，步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告讓34.7%的大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)物欲望，55.1%的大學(xué)生認(rèn)為0PP0手機(jī)的廣告具有很強(qiáng)的吸引力；在外觀設(shè)計(jì)、品牌知名度、質(zhì)量、是否國(guó)產(chǎn)四個(gè)因素上，12.2%的大學(xué)生認(rèn)為步步高和 OPPO的手機(jī)不如其他品牌，20.4%的大學(xué)生認(rèn)為步步高和OPPO手機(jī)的質(zhì)量不如其他品牌的手機(jī)穩(wěn)定。
2012年3月15日，記者隨機(jī)走訪了重慶三家最大的數(shù)碼賣場(chǎng)百腦匯、賽博和佰騰，以及國(guó)美電器的兩家門店，了解這兩個(gè)品牌更為準(zhǔn)確的銷售情況。除了百腦匯賣場(chǎng)內(nèi)，賽博、佰騰和國(guó)美電器的兩家門店均有步步高手機(jī)和0PP0手機(jī)的專賣柜。在賽博數(shù)碼廣場(chǎng)的地下手機(jī)賣場(chǎng)內(nèi)，兩百多平方米的大場(chǎng)子里，有 20多家手機(jī)經(jīng)銷店，其中打著步步高和OPPO字樣的經(jīng)銷店占了半壁江山。專賣柜里，服務(wù)員都穿著統(tǒng)一的制服，制服上印著“步步高”和“OPPO”字樣，顯得非常搶眼。其他品牌店的員工服裝花色各異，猶如雜牌軍。
據(jù)國(guó)美電器石橋鋪渝州路分店的經(jīng)銷人員介紹，與去年同期相比，今年步步高和OPPO手機(jī)總銷量增加了20%，其中增長(zhǎng)的主要是智能手機(jī)。目前是手機(jī)的銷售淡季，“如VIVO V1,一天可以賣五六部”。
也有一些專營(yíng)店生意慘淡。在佰騰數(shù)碼廣場(chǎng)，一OPPO專賣柜里既擺著OPPO手機(jī)，還擺放著步步高學(xué)習(xí)機(jī)、無(wú)繩電話，老板說(shuō)：“OPPO手機(jī)的銷量不理想，無(wú)論是智能手機(jī)還是非智能手機(jī)，有時(shí)一天只能賣出一兩部，所以又進(jìn)了步步高的其他產(chǎn)品來(lái)賣�！�
國(guó)美電器渝州路分店的銷售人員說(shuō)，步步高和OPPO的非智能手機(jī)很不好賣。“智能手機(jī)和非智能手機(jī)的銷量大約為4:1，”他說(shuō)，“步步高和OPPO的智能手機(jī)各有3個(gè)款式，與三星、諾基亞動(dòng)輒就有6、7個(gè)款式相比，顧客還是覺(jué)得選擇性太少。”
記者隨訪了幾家步步高手機(jī)特約維修店，維修人員說(shuō)，步步高和OPPO系列手機(jī)容易出現(xiàn)死機(jī)，觸摸屏失靈等情況�！芭c三星、諾基亞相比，步步高手機(jī)的功能還是不太穩(wěn)定。但OPPO質(zhì)量相對(duì)較好，維修率比較低�！�
根據(jù)記者對(duì)七所高校的調(diào)查結(jié)果顯示，智能手機(jī)已取代功能手機(jī)成為大學(xué)生追捧的對(duì)象。在對(duì)功能上進(jìn)行選擇時(shí)，61.2%的大學(xué)生選擇智能手機(jī)，34.7%選擇音樂(lè)手機(jī)，選擇商務(wù)手機(jī)的僅有4.1%。
——很顯然，步步高和OPPO將面臨著新的挑戰(zhàn)。
文/《商界評(píng)論》記者 魯渝華 特約撰稿 劉東凱
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