手游亂世中迷你西游摸出的營銷過河石

迷你西游安卓版1.5.178 官網版

• 類型：策略棋牌大小：144.2M語言：中文 評分：7.1
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對于一個新興而火熱的市場來說，“亂”幾乎是必然的。在既有經驗缺乏而行業(yè)規(guī)則還未確定的情況下，所有人都只能憑著自己的感覺，去摸那塊過河的石頭。國內的手游市場目前就是這樣一種狀況。

“這是一個比端游、頁游最混亂的年代還要混亂的亂世，每天都有幾十個游戲在各種渠道等著上架，巨頭們手上都有幾十號產品排著隊等上市，最后一波想趕上手游快車的創(chuàng)業(yè)者還在扎堆的出貨希望能賣個好價錢。怎么讓用戶知道你的產品，是手游營銷最頭疼也是最難的問題。沒有之一�！�
前不久，在某圈內聚會上，一位手游公司的市場總監(jiān)說出了這樣一段看起來是行業(yè)盛世，但更顯得無奈的一句話。2014年是手游亂世是不爭的事實，在CP之外應該如何為手游做營銷到目前為止沒有可以遵循的理論體系，就連一些已經獲得成功的手游所積累的經驗，如《捕魚達人》也往往被驗證為個案特例。就連做慣了端游營銷的行業(yè)巨頭公司進入手機營銷領域后，也顯得無所適從。

這是一個做手游營銷，人人都是在摸著石頭過河的時代。區(qū)別在于誰能在摸索中最先摸到這塊過河石，誰就能走得相對更順利一些。而顯然，網易成為了巨頭們在手游營銷領域率先摸都過河石的那一個。《迷你西游》自4月22日上架以來，安卓及iOS累計上架14個渠道，其中Appstore輕松進入免費榜前5位，暢銷榜第7位，微博話題#西游贊出來#殺入熱詞榜第6位，累計討論量等到了84.8萬，百度指數(shù)也突破了5萬大關。
《迷你西游》是如何做到的？其實說到底，它無非是把所有手段都圍繞玩家來展開，最后博了上帝們一笑！

在質不在量  “輕”質化的端游營銷
自2012年以來，網易就是業(yè)界現(xiàn)金牛的代表，媒體不只一次報道網易賬面上隨時都躺著超過大量現(xiàn)金，盡管這個數(shù)字到了2014年是否有變尚不可知，但根據網易2013年年度財報顯示98億的總收入以及16.67%的增長率，網易必然不差錢。如果是做營銷攻勢，就搞出個上千萬代言費邀請國際名人代言，或百城萬店同時舉行高大上的大型地推活動，不是難事。
但這是《迷你西游》需要的嗎？更深入一點，這是《迷你西游》的玩家需要的嗎？顯然不是！《迷你西游》和端游在玩法和特質上有著本質的區(qū)別，游戲更注重輕量化的游戲內容和社交屬性。比如游戲中的天梯玩法，將所有服務器進行了并聯(lián)，實現(xiàn)了大服務器的概念，而這并沒有要求玩家去下載超大的插件或者附加程序實現(xiàn)，悄然就并入了游戲端中。很有創(chuàng)意的錄像腳本功能，僅僅是一個幾K的文件，就讓玩家實現(xiàn)了隨時隨地與友共享游戲體驗。這些“輕”理念，決定了完全端游式的厚重并不適合《迷你西游》。所以要借鑒端游式營銷的手法，也必須實現(xiàn)“輕”質化。
“輕”，不是輕飄飄或輕描淡寫的意思，以往在端游推廣方面，廠商無一例外的都喜歡做大概念，比如說喜歡用國內首款、世界領先之類的噱頭，然后圍繞著這種大概念去做什么大事件，大型發(fā)布會，大型廣告推廣，可勁的造勢�！睹阅阄饔巍返摹拜p”概念，更形象點說應該就是一種“短平快+新奇特”的混搭模式。
比如大家都吃過豬肉，但是卻不知道丁家豬肉到底是什么口味�！睹阅阄饔巍纷隽斯呜i肉票的活動，特供了一批丁家豬肉來為游戲造勢。
同時，充分考慮到手游特點與碎片化社交時代用戶特征緊密結合，設計了#西游贊出來#美女營銷，云集人大�；�康逸琨、北師大�；ǚ�玲，游戲紅人葉梓萱、小孽、汪小菲、七夜娃娃等宅男女神，制造用戶參與就與女神合照的機會，攪動起了網易十多年來依靠旗下西游經典端游累積下的海量人氣。其中超過1000位宅男女神參與了“西游贊出來”，而超過50萬用戶得到了女神的合照。

給端游式營銷精兵簡政，輕裝上陣，結合游戲的特色與資源做營銷創(chuàng)意，這就是《迷你西游》的“輕”。而這樣的“輕”符合游戲想傳遞給用戶的信息，那就是和手游一樣，時間可以碎片化，玩法盡可能的休閑娛樂化�！拜p”了，就落到玩家心坎上了。

指向明確接地氣 營銷活動趨向實用
比起端游在營銷活動層面一貫喜歡用的拼爹拼媽式高大上營銷作法，《迷你西游》用了一個“接地氣”的老辦法。取消了以往端游廠商在營銷層面對目標客戶的模糊定位，不再以什么宅男、宅女或是80后、90后為定位。既不拼高大上的國際化，也不拼什么型男靚女代言，反而是以“西游游戲點卡換手機”、“刮豬肉”“、夢幻送祥瑞”等等看似土肥圓的活動，對指向性明確的目標玩家群體，也就是這么多年來一直支持網易的西游玩家進行精確打擊。

可別小瞧了這老辦法的創(chuàng)新模式，舊點卡換手機、丁家豬肉換人氣，玩手游送端游獎品等營銷手段，一夜之間聚集的并非只有成百上千萬網易游戲的擁躉。舊點卡換手機瞄準了網游十年來幾個大時代積淀了回憶和故事的玩家，刮豬肉吸引了對丁氏豬肉一直有著高度興趣的分散人群，而送端游獎品則是將傳統(tǒng)端游營銷中赤裸裸的搶人手段交接到了手游領域。最后活動頁面上顯示出的參與人數(shù)超過了1000萬人，這恐怕是游戲營銷史上見證奇跡的一份成績單。
看似分散，其實每一招，都目標明確，打在了每個用戶群體的“需求”上。而滿足了上帝的需求，上帝一笑，《迷你西游》就贏了！

手游營銷岌岌創(chuàng)新 “松綁”目標用戶給自由
在以往的手游營銷概念中，往往十之八九都繼承了端游進行“用戶捆綁”的營銷手段，用什么免費綠色、PK、熱血、升級等等的賣點、噱頭和概念來捆綁用戶，讓玩家一旦進入游戲就好似掉落了流沙陷阱或沼澤泥潭一樣無法自拔，甚至是不吸干玩家身上的最后一枚銅板兒不罷休。
結果，在手游的體驗成本和逃離成本都空前低門檻的亂世中，一個個生命力脆弱卻又想著將用戶捆綁在自己戰(zhàn)車上的手游產品，其下場自然是死得很難看。而《迷你西游》卻是敢于用網易的品牌價值來做背書，不去用“概念詞”包裝游戲花費、畫面、自由度等，在用戶群體拉動上為玩家解綁，讓玩家憑興趣選擇產品，這樣對游戲的直接影響就是留存率大幅度提高。
到目前為止，《迷你西游》的一切營銷手段都是如何吸引用戶，但沒有通過任何手段強行去留下玩家，甚至略微前置的VIP消費也是充分考慮到了付費玩家和平民玩家之間的平衡。用網易自己的話說：“手機游戲體驗時間是碎片化的，我們?yōu)橥婕以O計的營銷體驗也一定需要是碎片化的。隨便一個輕松的舉動就能參與活動拿到獎勵，這才是用戶需要的營銷體驗�！�

手游營銷，可以說到了一個亟待創(chuàng)新的關鍵時刻�！睹阅阄饔巍吩谶@方面作出的創(chuàng)新，實際上體驗了網易十余年來堅持的道路：網聚人的力量，以人為本，以用戶為本。充分考慮到目標用戶群的特點，為他們定制營銷體驗，才能讓營銷也走到他們的心里。
這就是《迷你西游》摸到的過河石，為上帝服務，而不是去綁架上帝。“輕”質化的營銷手段、接地氣的營銷方式、用創(chuàng)新的長線支持為用戶松綁。這些舉措都是符合用戶核心原則的。在沒有理論支持的營銷時代，或許返璞歸真，就是最好的方法。